文 | 創(chuàng)業(yè)最前線
2026 年 2 月 13 日，農(nóng)歷臘月二十六。河北某縣城的空氣中，寒意還未完全褪去，但年的味道已經(jīng)濃烈得化不開。
下午，縣城中心已經(jīng)被一場盛大的 " 迎新春廟會 " 徹底點(diǎn)燃，街上鑼鼓聲震天響，高蹺隊(duì)隨著鼓點(diǎn)起伏騰挪?？諝庵袕浡鞣N誘人香氣，剛出鍋的炸糕冒著熱氣，糖炒栗子的甜香霸道地鉆進(jìn)鼻腔，鐵板魷魚的孜然味和傳統(tǒng)爆米花炸開時(shí)的焦香交織在一起。
街上人潮如織，街邊的奶茶店、烘焙店外排著長隊(duì)，但旁邊兩層的德克士門店內(nèi)卻是另一番景象——門店二樓整齊排列的桌椅空空蕩蕩，一樓也只有靠窗的那一排坐著兩個(gè)中年人，他們面前擺著還沒動(dòng)幾口的漢堡和薯?xiàng)l，正戴著耳機(jī)，低頭刷著手機(jī)，偶爾抬頭看一眼窗外。
曾被視為 " 洋氣 " 與 " 富足 " 象征的金黃脆皮炸雞，在炸糕、糖葫蘆和現(xiàn)制美食的包圍下，似乎失去了一往無前的魔力。
不過，在肯德基逐漸下沉、華萊士低價(jià)戰(zhàn)略和更多本土快餐品牌的夾擊下，進(jìn)入中國已滿 32 年，曾經(jīng)靠一只 " 手槍腿 " 橫掃縣域市場的 " 縣城之王 " 德克士，如今面臨的不僅僅是節(jié)日里的短暫冷清，而是一場關(guān)乎其在日常消費(fèi)版圖中 " 存在感 " 的漫長危機(jī)。
" 縣城之王 " 被年輕人遺忘？
在 90 后琳琳的記憶里，在那個(gè)肯德基、麥當(dāng)勞還未滲透到縣城的年代，德克士不只是 " 洋氣 " 的代名詞，更是她這樣小鎮(zhèn)青年的 " 第一口洋快餐 "。
雖然琳琳已經(jīng)不記得是在上幾年級，但她清晰地記得周末下午，母親牽著她的手走進(jìn)德克士店里，空氣中彌漫著那種獨(dú)特的、帶著香料味的油脂香。當(dāng)服務(wù)員大哥哥笑著遞來那只比她在學(xué)校食堂見過的任何肉塊都要大的 " 手槍腿 " 時(shí)，琳琳感到前所未有的儀式感。
彼時(shí)，琳琳雙手捧著那沉甸甸的金黃，小心翼翼地咬下第一口—— " 咔嚓 "，外皮碎裂的聲音在耳邊炸開，滾燙的肉汁瞬間充盈口腔后，她好像也成為了班里 " 見過世面 " 的人。
那時(shí)的德克士是他們心里 " 城市化 " 的入場券，服務(wù)也并不像如今這樣 " 快餐 "。
在 90 后王偉的記憶里，之前的德克士更像是孩子們的樂園。
" 小時(shí)候德克士讓我們幼兒園的小伙伴們圍坐在長桌旁，戴著迷你廚師帽，自己將生菜、番茄片和炸雞塊層層疊進(jìn)面包里，做手工漢堡，真的永遠(yuǎn)忘不了。" 王偉在社交平臺上表示。
還有德克士曾經(jīng)推出的集齊五色水杯活動(dòng)，也讓李桃很難忘懷。
" 那個(gè)紅色水杯還是前幾天收拾東西時(shí)，我媽說這杯子太舊了才扔掉的，現(xiàn)在它不在了好像我的童年不見了。" 李桃不由感慨道。
伴隨著這份集體的溫情記憶，德克士的商業(yè)版圖也曾一路高歌猛進(jìn)：2009 年，其門店數(shù)量突破 1000 家大關(guān)；2013 年底，這一數(shù)字翻倍超過 2000 家；直至 2021 年，德克士迎來了第 3000 家門店的落成。
然而，時(shí)光流轉(zhuǎn)至 2026 年，德克士的光環(huán)卻悄然褪色。
已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)十年的 90 后張張模糊地記得，上次吃德克士還是在大學(xué)期間，那時(shí)候的縣城還沒有這么多網(wǎng)紅店，周末和女朋友約會的最高禮遇，就包括去德克士吃漢堡、薯?xiàng)l和炸雞。
不過，后來他工作后選擇做一名北漂，肯德基開到了家門口，麥當(dāng)勞推出了 1+1 隨心配，德克士似乎就被遺忘在了記憶里，" 不是故意不吃，而是真得想不起來去吃它。"
這種 " 想不起來 "，正在轉(zhuǎn)化為真金白銀的流失，也讓德克士的門店陷入了 " 關(guān)了又開，開了又關(guān) " 的怪圈。
此前有媒體報(bào)道，部分德克士加盟店因客流銳減，月虧損額近 10 萬元，最終被迫關(guān)停。還有加盟商直言，德克士在本地知名度低，消費(fèi)者寧愿選華萊士或塔斯汀。
德克士官網(wǎng)顯示，公司如今仍擁有超過 3000 家門店。但在繁華數(shù)據(jù)的背后，據(jù)金錯(cuò)刀報(bào)道，2022 年至 2024 年，德克士新開 1053 家店鋪，但凈關(guān)店數(shù)卻達(dá)到 1582 家，閉店比例近一半。
" 縣城之王 " 在年輕消費(fèi)者記憶里存在感日益減弱，不僅僅是因?yàn)榭谖渡系娜∩?，更是德克士在?dāng)下中國快餐版圖中尷尬處境的縮影。
正如媒體人劉小倩所言，面對品牌老化、產(chǎn)品口味缺乏創(chuàng)新等核心痛點(diǎn)，年輕消費(fèi)群體正逐漸流失。
當(dāng) " 情懷濾鏡 " 褪去，德克士亟需停下盲目擴(kuò)張的腳步，沉下心來深刻反思，在日益激烈的存量競爭中，究竟該如何重塑品牌價(jià)值，真正留住顧客的心。
年輕化困局
為了留住年輕人，近年來德克士在品牌年輕化方向上進(jìn)行了諸多嘗試。
諸如 2018 年，德克士在上海開出首家無人智慧餐廳 " 德克士未來店 "，主攻數(shù)字化運(yùn)營；請明星羅志祥和賈玲做代言，發(fā)力新媒體營銷；甚至在 2020 年 " 植物肉 " 概念爆火時(shí)，德克士也迅速布局相關(guān)產(chǎn)品。
然而，在很多人眼中，這些僅是一種表面升級。大多數(shù)人對德克士的吐槽依舊是 " 無創(chuàng)新 "" 老三樣 "。
德克士的爆款菜單上，仍然還是 90 年代推出的脆皮炸雞、2009 年問世的手槍腿以及 " 中西結(jié)合 " 的米漢堡這些經(jīng)典單品。甚至官網(wǎng)宣傳中，品牌至今仍以 " 從誕生起就有的脆皮炸雞 " 和 "2009 年創(chuàng)新推出的手槍腿 " 為榮。
" 十年沒吃德克士了，點(diǎn)單的時(shí)候還是點(diǎn)了熟悉的‘手槍腿’。" 張張感覺，德克士好像還保持著以前的餐單，沒什么新奇的。
據(jù)行業(yè)測算，德克士每年推出的新品數(shù)量僅為競爭對手的一半，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。更令人擔(dān)憂的是，其部分新品因設(shè)計(jì)或口味問題引發(fā)爭議，甚至一度遭到市場抵制。
比如其曾發(fā)布的 " 黑金藤椒脆皮小酥肉 "，因外形抽象、酷似排泄物，被網(wǎng)友瘋狂吐槽，最終被迫下架；" 手掌雞排 " 被指造型恐怖，引發(fā)不適；" 植物肉漢堡 " 被批評 " 又貴又難吃 "，市場接受度低。
這些案例反映出德克士在產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈響應(yīng)之間存在脫節(jié)，難以快速捕捉并滿足消費(fèi)者偏好。
除了創(chuàng)新不足，德克士的產(chǎn)品質(zhì)量也屢遭詬病。消費(fèi)者普遍反映其炸雞 " 裹粉過厚 "、" 肉質(zhì)縮水 "，甚至出現(xiàn) " 吃出異物 "" 食品變質(zhì) " 等問題。
在黑貓投訴平臺上，關(guān)于德克士的投訴累計(jì)高達(dá) 2400 余起，主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、店面環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等方面。當(dāng)食品安全問題在個(gè)別門店頻發(fā)，受損的是整個(gè)品牌的信譽(yù)。
為破局困境，德克士在供應(yīng)鏈方面也下了不少功夫，例如與圣農(nóng)合作建設(shè)養(yǎng)殖基地，以及配備華東新中央廚房，均有助于提高運(yùn)營效率，并將配送時(shí)間壓縮至 12 小時(shí)以內(nèi)。
這些措施雖使得成本有所下降，但仍面臨人工成本和房租上漲的壓力。同時(shí)，約 85% 的加盟店占比，也為德克士的門店管理增加了難度。
許多消費(fèi)者反映，德克士公眾號推送的各類 " 砍價(jià)券 "" 限時(shí)優(yōu)惠 " 往往淪為 " 畫餅 "，" 德克士的優(yōu)惠活動(dòng)總像在自嗨，到了線下門店要么用不了，要么店員說沒貨，體驗(yàn)感極差。"
顯然，對于急于年輕化的德克士而言，若不能打通營銷與執(zhí)行的 " 最后一公里 "，再華麗的概念也難以挽回人心。
大本營 " 告急 "
如今，德克士還面臨一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的問題——頂流們正在逐漸入侵它的 " 大本營 "。
時(shí)光倒回 1996 年，進(jìn)入中國僅兩年的德克士曾豪擲 5000 萬美元，試圖在一線城市與麥當(dāng)勞、肯德基正面硬剛，結(jié)果卻敗走麥城，被碾壓得 " 體無完膚 "。痛定思痛后，德克士果斷轉(zhuǎn)向 " 農(nóng)村包圍城市 " 的戰(zhàn)略，深耕二三線城市及縣域市場。
這一策略曾讓德克士在小城 " 封神 "：0.9 元的新人脆皮雞腿、39.9 元的 " 五個(gè)手槍腿 " 桶裝套餐，精準(zhǔn)狙擊了小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)痛點(diǎn)，構(gòu)建了堅(jiān)固的產(chǎn)品護(hù)城河。
然而，昔日的藍(lán)海如今已是一片紅海，德克士的縣城 " 大本營 " 也正遭受前所未有的夾擊。
華萊士用極低的價(jià)格填滿了每一個(gè)饑餓的夜晚，如今，華萊士門店總數(shù)已是德克士門店數(shù)的近 7 倍。
本土品牌塔斯汀帶著 " 中國漢堡 " 的概念強(qiáng)勢崛起，2025 年 11 月底塔斯汀門店數(shù)已達(dá) 11000 多家。奈雪的茶、Tims 等咖啡奶茶品牌通過開發(fā)漢堡套餐還附帶減脂餐外掛，進(jìn)一步分流了追求健康與時(shí)尚的年輕客群。
德克士的擴(kuò)張之路已顯疲態(tài)下，仍然擠不進(jìn)一線城市。
德克士曾多次進(jìn)出北上廣一線城市，" 但此前進(jìn)入一線城市時(shí)，交了很多學(xué)費(fèi)，我們在步行街等人流密集的區(qū)域嘗試開設(shè)過門店，但最終卻沒能收獲希望得到的效果。" 時(shí)任德克士事業(yè)本部總經(jīng)理邵信謀曾在接受北京商報(bào)采訪時(shí)表示。
與此同時(shí)，在消費(fèi)降級的背景下，德克士也面臨快餐行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。
" 我們的客單價(jià)在 20-25 元，和肯德基、麥當(dāng)勞、德克士比，價(jià)格更低。" 一位塔斯汀的加盟商曾向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
翻看德克士官方公眾號，其近期推出的 " 開工聚 " 活動(dòng)看似誠意滿滿——新品 " 噼里啪啦四方腿 " 標(biāo)價(jià) 9.9 元，" 萬事如意嫩汁全雞單人餐 " 僅需 36 元，" 元?dú)獯箝_單人餐 "19.9 元起。
然而，若將視線投向競爭對手，便會發(fā)現(xiàn)德克士曾經(jīng)引以為傲的價(jià)格優(yōu)勢已蕩然無存。
在如今的快餐市場，9.9 元早已不是德克士的獨(dú)家 " 殺手锏 "：肯德基的 " 瘋狂星期四 " 常年以 9.9 元甚至更低的價(jià)格提供黃金雞塊、蛋撻等餐品，且品牌勢能更強(qiáng)；麥當(dāng)勞的 "1+1 隨心配 "，性價(jià)比極具競爭力；華萊士與塔斯汀價(jià)格則更低。
實(shí)際上，張張也表示，他覺得德克士的價(jià)格并不便宜，" 在縣城，手槍腿隨心配套餐原價(jià)要 48.8 元，買了會員也要花 29.9 元。我吃塔斯汀，外賣下單個(gè) 20 元的套餐也能吃飽，不香嗎？"
新年的余溫散盡，廟會的喧囂落幕，外出務(wù)工的行囊再次裝滿，縣城又恢復(fù)了往常的人流。當(dāng)「創(chuàng)業(yè)最前線」再次在飯點(diǎn)走進(jìn)德克士門店，只有四、五桌帶著孩子的老人用餐，而這家德克士門店二樓，依舊沒有等來一位客人。
