「核心提示」
當(dāng)潮玩失去了 " 情緒留白 "，爆款制造機(jī)還能轉(zhuǎn)多久？
作者 | 高宇哲
編輯 | 劉楊
泡泡瑪特的 " 爆款魔力 " 似乎正在經(jīng)受考驗(yàn)。
近日，公司相繼推出的兩款全新 IP —— " 放學(xué)后的 Merodi" 與 "KeyA"，在市場(chǎng)端與輿論端都遭遇了不小的阻力。前者發(fā)售后并未出現(xiàn)以往 " 上架即售罄 " 的搶購(gòu)盛況，二手交易價(jià)格也出現(xiàn)破發(fā)；后者尚未正式發(fā)售，就已陷入原創(chuàng)性與審美表達(dá)的爭(zhēng)議之中。作為以 IP 驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的潮玩龍頭，泡泡瑪特正面臨一種更現(xiàn)實(shí)的難題，爆款不再 " 必然 "。
與此同時(shí)，資本市場(chǎng)的態(tài)度也出現(xiàn)波動(dòng)。自 2025 年 8 月 26 日泡泡瑪特股價(jià)創(chuàng)下 339.8 港元的階段高點(diǎn)后，股價(jià)便進(jìn)入震蕩回撤通道。截至 2026 年 3 月 11 日收于 204.8 港元，較高點(diǎn)回撤約 39.7%。按總股本約 13.41 億股粗略測(cè)算，對(duì)應(yīng)市值減少約 1800 億港元。
從一手捧紅 MOLLY、SKULLPANDA、LABUBU 等國(guó)民級(jí)潮玩 IP，到如今新 IP 推出卻反響平平。泡泡瑪特正站在爆發(fā)后的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)市場(chǎng)反饋不再熱烈，靠 IP 崛起的它，能否向市場(chǎng)證明自身的長(zhǎng)期價(jià)值？
新 IP 接連遇冷
事實(shí)上，作為泡泡瑪特的開年原創(chuàng) IP，" 放學(xué)后的 Merodi" 承載著拓寬 IP 矩陣的期待。為了能夠穩(wěn)妥破圈，這款 IP 延續(xù)了一貫的可愛治愈風(fēng)，并維持了 69 元的主流定價(jià)。在發(fā)售前期，官方提前開啟預(yù)熱并宣布了首發(fā)時(shí)間，一切看似準(zhǔn)備周全。
然而，市場(chǎng)卻給出了意料之外的反饋。不僅線上開售后并未快速售罄，2 月 27 日線下全面開售時(shí)，更是出現(xiàn)了罕見的冷清場(chǎng)面，現(xiàn)場(chǎng)并未出現(xiàn)大規(guī)模排隊(duì)與搶購(gòu)，與以往新品 " 一娃難求 " 的盛況形成鮮明反差。
截至 3 月 12 日，該系列在抖音官方旗艦店累計(jì)銷量為 3800+，與 LABUBU、星星人系列 IP 上線即售罄的火熱截然不同。
這種 " 熱度不及預(yù)期 " 也延續(xù)到了二手市場(chǎng)。以潮玩交易平臺(tái)千島為例，該系列部分常規(guī)款成交價(jià)低于 69 元發(fā)售價(jià)，最低成交價(jià)一度在 40 元出頭；隱藏款 " 我超兇 " 則出現(xiàn)一定溢價(jià)，但整體溢價(jià)水平仍顯著弱于泡泡瑪特過去的頭部爆款隱藏款表現(xiàn)。
如果說 " 放學(xué)后的 Merodi" 的遇冷，更多來自市場(chǎng)接受度與辨識(shí)度不足，那么即將于 3 月 13 日發(fā)布的 "KeyA"，則從曝光階段就面臨更尖銳的口碑爭(zhēng)議。
這款由 05 后設(shè)計(jì)師陳嫣冉合作推出的 IP，被官方定義為 " 一個(gè)永遠(yuǎn)在‘生成自我’的女孩 "。作為泡泡瑪特在 IP 形象上的創(chuàng)新嘗試，KeyA 主打賽博機(jī)械美學(xué)，試圖以開放式成長(zhǎng)人設(shè)承接更深層的情緒共鳴。
有網(wǎng)友認(rèn)為其設(shè)計(jì)語言與多位創(chuàng)作者作品風(fēng)格相近，疑似 " 撞車 "；也有人認(rèn)為其 IP 形象與設(shè)計(jì)師本人高度相似。
社交平臺(tái)上，圍繞 KeyA 的負(fù)面聲音占據(jù)了相當(dāng)比例—— " 看不懂 "" 不適合泡泡瑪特 " 等評(píng)價(jià)反復(fù)出現(xiàn)。雖然該產(chǎn)品尚未正式發(fā)售，但爭(zhēng)議本身已經(jīng)外溢到對(duì)泡泡瑪特 " 審美與價(jià)值表達(dá) " 的討論中。
一個(gè)是發(fā)售后出現(xiàn) " 破發(fā) "、熱度不及預(yù)期；一個(gè)是未發(fā)售就陷入爭(zhēng)議、口碑承壓。兩款新 IP 在開年接連遇阻，至少說明泡泡瑪特正在進(jìn)入一個(gè)更難的階段，爆款的誕生越來越依賴 " 設(shè)計(jì)差異化 + 情緒共鳴 + 節(jié)奏運(yùn)營(yíng) " 的共同作用，而不是單靠上新頻率就能自然跑出來。
批量孵化加速，" 超級(jí)爆款 " 仍難復(fù)制
回望泡泡瑪特，多個(gè)爆款 IP 的誕生都伴隨著現(xiàn)象級(jí)的市場(chǎng)狂熱。
從早期的 MOLLY，到后來的 SKULLPANDA、LABUBU，這些 IP 無一例外點(diǎn)燃了整個(gè)潮玩市場(chǎng)。2016 年，泡泡瑪特簽下 MOLLY，首個(gè)星座系列一經(jīng)推出便迅速售罄；2020 年橫空出世的 SKULLPANDA，憑借獨(dú)特的暗黑風(fēng)格迅速破圈，" 密林古堡 " 系列隱藏款在二手市場(chǎng)一度被炒至數(shù)千元；而從 2024 年開始席卷全球的 LABUBU，更是將泡泡瑪特推向了一個(gè)新的高度。
這些現(xiàn)象級(jí)爆款，撐起了泡泡瑪特的業(yè)績(jī)神話，讓品牌穩(wěn)坐潮玩行業(yè)的頭把交椅。但頂流 IP 的成功也是一把雙刃劍，它驗(yàn)證了爆款的重要性，同時(shí)也把 " 誰來接棒 " 的焦慮推到臺(tái)前。
一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，要再造一個(gè)能達(dá)到 LABUBU 量級(jí)的 " 超級(jí)爆款 "，難度正在上升。值得關(guān)注的是，目前營(yíng)收超 10 億元的五大頭部 IP，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY、DIMOO，推出時(shí)間均集中在 2016 至 2020 年，這意味著泡泡瑪特已經(jīng)近五年沒有誕生新的超級(jí)爆款。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2025 年上半年，LABUBU 所在的 THE MONSTERS 系列實(shí)現(xiàn)收入約 48.14 億元人民幣，占公司總收入的 34.7%，是絕對(duì)頂流。這一數(shù)據(jù)在展示 LABUBU 成功的同時(shí)，也意味著公司收入結(jié)構(gòu)對(duì)頭部 IP 的依賴度仍然偏高。
為了突破瓶頸，泡泡瑪特的 IP 戰(zhàn)略正在改變。公開報(bào)道顯示，泡泡瑪特新 IP 的年度發(fā)布數(shù)量已從 2024 年的 29 個(gè)提升至 2025 年的 57 個(gè)，上新節(jié)奏明顯加快。
問題在于，當(dāng)上新從 " 月更 " 變成 " 周更 "，新品更容易面對(duì)兩種極端——要么不夠獨(dú)特，淹沒在同質(zhì)化；要么過于私人化，難以成為大眾可以投射情緒的載體。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾這樣解釋 MOLLY 的成功：" 它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進(jìn)去 "。
過去的 MOLLY、SKULLPANDA、LABUBU 之所以能引爆市場(chǎng)，在于留下了充足的情緒留白與高辨識(shí)度，讓不同玩家能在其中投射自己的情緒。MOLLY 的傲嬌、SKULLPANDA 的叛逆暗黑、LABUBU 的反常規(guī)與搞怪，都成為 " 千人千面 " 的情緒載體。
但當(dāng)下的新 IP，似乎正在背離這一原則。" 放學(xué)后的 Merodi" 陷入了設(shè)計(jì)同質(zhì)化的困局，校園治愈風(fēng)在市場(chǎng)中不具備足夠的辨識(shí)度。KeyA 則因形象過于具象、爭(zhēng)議過重而難以承接廣泛情緒投射。
與此同時(shí)，高頻上新也可能壓縮 IP 打磨與運(yùn)營(yíng)的窗口期，新品剛進(jìn)入玩家視野，還未建立認(rèn)知便被下一波新品覆蓋，難以形成持續(xù)影響力。當(dāng) " 批量孵化 " 無法穩(wěn)定產(chǎn)出具備情緒承載力的新角色時(shí)，市場(chǎng)出現(xiàn)冷淡反饋并不意外。
股價(jià)震蕩回撤，市場(chǎng)預(yù)期開始分化
新 IP 折戟的同時(shí)，尚未正式發(fā)售的 THE MONSTERS 與 Hello Kitty 的聯(lián)名款卻未發(fā)先火，相關(guān)話題在社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，還意外帶火了名創(chuàng)優(yōu)品的蝴蝶結(jié)眼罩。
這種 " 老 IP 仍能打、新 IP 不確定性上升 " 的擔(dān)憂，也更容易傳導(dǎo)至資本市場(chǎng)：在 2025 年階段高位之后，泡泡瑪特股價(jià)進(jìn)入震蕩回撤通道，市場(chǎng)對(duì)其增長(zhǎng)可持續(xù)性的討論明顯升溫。
2024 至 2025 年，泡泡瑪特曾憑借 LABUBU 的現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)與市場(chǎng)關(guān)注度的雙高。公開業(yè)績(jī)披露顯示，2025 年上半年泡泡瑪特營(yíng)收約 138.76 億元人民幣，同比增速超 200%，凈利潤(rùn)同比增速接近 400%。但當(dāng) " 爆發(fā)式增長(zhǎng) " 不可避免地走向常態(tài)化，資本市場(chǎng)對(duì)其未來增速的預(yù)期自然會(huì)出現(xiàn)分歧。
匯豐環(huán)球研究分析師 Lina Yan 在近期報(bào)告中指出，"Labubu 帶來的超高速增長(zhǎng)會(huì)褪去，但平臺(tái)能力會(huì)延續(xù) "，并將 2026 年定義為泡泡瑪特 " 再定基 " 的一年。此外，2025 年 10 月以來，投資研究機(jī)構(gòu)伯恩斯坦兩次發(fā)布做空?qǐng)?bào)告，將泡泡瑪特的目標(biāo)價(jià)定為 225 港元。
預(yù)期分化的背后，潮玩行業(yè)的消費(fèi)邏輯與行業(yè)格局正在發(fā)生變化。
首先，消費(fèi)者正在變得理性，" 為愛發(fā)電 " 的盲目跟風(fēng)熱潮消退。據(jù)《2025 年閑魚潮玩消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，過去一年，平臺(tái)月均潮玩消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng) 43.4%，人均單次消費(fèi)金額為 218 元。由于潮流迭代、用戶喜好轉(zhuǎn)移等原因，潮玩消費(fèi)者頻繁經(jīng)歷 " 入坑 " 與 " 退坑 "，通過 " 以玩養(yǎng)玩 " 模式持續(xù)消費(fèi)。這種模式的流行，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者對(duì)新 IP 的購(gòu)買意愿。
其次，供給端競(jìng)爭(zhēng)加劇，同質(zhì)化壓力上升。隨著潮玩品牌與渠道玩家增多，用戶審美門檻提高，單純依靠 " 可愛 / 治愈 " 或 " 獵奇刺激 " 的設(shè)計(jì)更難形成長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。這也意味著，新 IP 想突圍，需要更強(qiáng)的識(shí)別度與更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。
最后，潮玩市場(chǎng)仍在擴(kuò)張，但行業(yè)正在從 " 增量紅利 " 走向 " 存量競(jìng)爭(zhēng) "。據(jù)《中國(guó)潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，2026 年中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)總價(jià)值將達(dá) 1101 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超 20%。當(dāng)市場(chǎng)變大、玩家變多，任何單一品牌都更難 " 躺贏 "，泡泡瑪特不僅要面對(duì) 52TOYS 等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也要持續(xù)爭(zhēng)奪用戶注意力與錢包份額。
在業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高之下，即將發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)，將成為市場(chǎng)觀察泡泡瑪特短期表現(xiàn)的重要切口。然而無論這份財(cái)報(bào)是否亮眼，其都將繼續(xù)面對(duì)一個(gè)長(zhǎng)期命題，如何在 LABUBU 之后，持續(xù)孵化能被大眾情緒接住、并能規(guī)?；虡I(yè)化的新爆款 IP。
這個(gè)問題的答案，或?qū)Q定泡泡瑪特的下一個(gè)五年。
