分享嘉賓：陳永生，黑巖戰(zhàn)略定位創(chuàng)始人兼 CEO， 眾多大單品締造者。
責(zé)編 | 柒 排版 | 沐言
第 9638篇深度好文：4477 | 17 分鐘閱讀
商業(yè)思維
筆記君說(shuō)：
近年萬(wàn)億零食江湖一半笙歌艷舞一半哀鴻遍野，可謂冰火兩重，在內(nèi)卷求生存的大背景之下，鹽津鋪?zhàn)拥拇蠓鲩L(zhǎng)成了業(yè)內(nèi)一抹閃耀的星光。
鹽津鋪?zhàn)拥男缕放?" 大魔王 " 戰(zhàn)略大單品麻醬素毛肚，2 年實(shí)現(xiàn)年?duì)I收近 20 億，成為了食品行業(yè)的增長(zhǎng)奇跡和行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，作為該大單品的咨詢方，今天從底層戰(zhàn)略的 7 大維度進(jìn)行系統(tǒng)解碼，與大家一起分享交流。
一、企業(yè)增長(zhǎng)模式：種樹(shù)型增長(zhǎng)，
而非種草型發(fā)展，發(fā)力戰(zhàn)略大單品
鹽津鋪?zhàn)?2005 年以散裝涼果蜜餞創(chuàng)始發(fā)展，是 " 中國(guó)零食自主制造第一股 "。轉(zhuǎn)型前—鹽津鋪?zhàn)臃Q霸商超 " 雙中島戰(zhàn)略 "，在沃爾瑪、家樂(lè)福、永輝等逾 2 萬(wàn)家店中島。
但面對(duì)商超渠道的變革，家樂(lè)福等退出、永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家等營(yíng)收下滑，山姆盒馬零食很忙等新渠崛起，渠道嚴(yán)峻變革下，鹽津鋪?zhàn)拥脑鲩L(zhǎng)模式急需從散貨轉(zhuǎn)變?yōu)槎垦b大單品！多品類(lèi)多品牌布局，擁有數(shù)百個(gè) SKU。
鹽津鋪?zhàn)与m然布局了多個(gè)品牌，但有布局無(wú)落地，" 子品牌 " 尚未真正占據(jù)顧客心智。
定位理論的揭示品牌的基本法則：品牌名提交商標(biāo)局是法規(guī)注冊(cè)，在顧客心智中建立認(rèn)知才是品牌。
" 種草型 " 發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)?" 種樹(shù)型 " 增長(zhǎng)模式，打造占據(jù)品類(lèi) " 數(shù)一數(shù)二 " 的心智品牌，一棵一棵地 " 種樹(shù) "，打造超級(jí)大單品，有節(jié)奏地進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新。
鹽津鋪?zhàn)佑?2023 年開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)?" 種樹(shù)型增長(zhǎng)模式 "，聚焦 " 大單品戰(zhàn)略 "。
二、品類(lèi)創(chuàng)新—打造超級(jí)大單品，
開(kāi)啟 10 倍速增長(zhǎng)
1. 品類(lèi)選擇：大賽道鑄就大機(jī)會(huì)，看到別人看不到的機(jī)會(huì)
真理掌握在少數(shù)人手中（任正非語(yǔ)），企業(yè)家應(yīng)該要看到別人看不到的機(jī)會(huì)，才能開(kāi)創(chuàng)更大的市場(chǎng)。鹽津鋪?zhàn)颖榈厥墙鸫u，超 10 億級(jí)潛力單品眾多！但手心手背都是肉，選擇哪個(gè)率先發(fā)力，成為了難題。
經(jīng)過(guò)系統(tǒng)研究和雙方團(tuán)隊(duì)的多輪研討，發(fā)現(xiàn)辣味零食賽道空間大、魔芋品類(lèi)增速高于行業(yè)平均，且在顧客心智中更健康，口感更 Q 彈脆爽。結(jié)合多維度，我們判定辣味魔芋有望引領(lǐng) " 新一代辣味零食 "。
2022-2023 年魔芋零食整體的賽道只有 50 億左右，但魔芋零食可以完美的替代辣條，辣條有著 500 億的規(guī)模，所以斷定魔芋未來(lái)的空間將是超 300 億的大品類(lèi)機(jī)會(huì)。選定魔芋為第一增長(zhǎng)曲線后，也會(huì)有一些質(zhì)疑聲，這時(shí)就要有絕對(duì)的戰(zhàn)略定力。
如東方樹(shù)葉推出時(shí)曾經(jīng)為成為最難喝的飲料，年年虧損，農(nóng)夫山泉的董事長(zhǎng)有這堅(jiān)定不移的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)，才有現(xiàn)在超百億大單品—東方樹(shù)葉。
真正有價(jià)值的事、所有創(chuàng)新突破都是在無(wú)數(shù)質(zhì)疑中實(shí)現(xiàn)。大家都看到的機(jī)會(huì)早已沒(méi)了機(jī)會(huì)，泥濘路上更易甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
2. 系統(tǒng)品類(lèi)創(chuàng)新，黑巖定位的品類(lèi)創(chuàng)新十定
選定賽道和品類(lèi)后，如何實(shí)現(xiàn)從 0-1、從 1-10 就是一個(gè)大問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候一定要系統(tǒng)打造。
線上線下的朋友們，有來(lái)自大企業(yè)，也有創(chuàng)業(yè)者，這里我分享一條企業(yè)存活、增長(zhǎng)原則：小品牌運(yùn)用品類(lèi)創(chuàng)新，突圍巨頭封鎖！大企業(yè)運(yùn)用品類(lèi)創(chuàng)新，打破增長(zhǎng)瓶頸。品類(lèi)創(chuàng)新—打造超級(jí)大單品，是企業(yè) 10 倍速增長(zhǎng)新引擎！那如何做品類(lèi)創(chuàng)新呢？
3. 大機(jī)會(huì)啟動(dòng)新品牌
抓住魔芋品類(lèi)機(jī)會(huì)，第一個(gè)大問(wèn)題就是用鹽津鋪?zhàn)悠放?，還是啟用新品牌？
我們和企業(yè)十多位高管溝通后，大部分反對(duì)啟動(dòng)新品牌，因?yàn)辂}津鋪?zhàn)尤珖?guó)知名度已經(jīng)很高，新品牌沒(méi)有費(fèi)用投入的話，顧客不認(rèn)識(shí)，動(dòng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)太大！
企業(yè)的發(fā)展往往具備慣性，鹽津在過(guò)往十八年的發(fā)展路徑，一直以渠道和產(chǎn)品為牽引，對(duì)新品牌打造的決心和力度則需要被激發(fā)。
于是我們?yōu)辂}津鋪?zhàn)蛹瘓F(tuán)梳理了品牌發(fā)展之路，百億大賽道有品類(lèi)創(chuàng)新機(jī)會(huì)能夠成為數(shù)一數(shù)二、且有望達(dá)到 20 億以上規(guī)模的，便應(yīng)該啟用獨(dú)立品牌；小機(jī)會(huì)或收割型業(yè)務(wù)，則用鹽津鋪?zhàn)悠放啤?/p>
① 品牌名
《定位》講到：" 名字就像鉤子，利用它把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上，牢牢勾住人的心神。"
當(dāng)時(shí)，鹽津鋪?zhàn)釉趦?nèi)部討論是否啟用新品牌名，討論許久都沒(méi)有敲定，最終我們將其確定下來(lái)，以 " 大魔王 " 作為品牌名，而其他的 " 花花草草 " 可以用 " 鹽津鋪?zhàn)?" 的品牌來(lái)做。
當(dāng)企業(yè)面對(duì)真正大的機(jī)會(huì)，一定要勇于啟用新品牌名去抓住它。
② 品類(lèi)名
" 詞語(yǔ)破碎處，無(wú)物可存在 "，古羅馬著名的政治家、哲學(xué)家西塞羅也說(shuō)過(guò) " 詞語(yǔ)是事物的符號(hào) "。詞語(yǔ)決定了人的思考，一字千金，品類(lèi)名是顧客認(rèn)知新品類(lèi)的起點(diǎn)，是創(chuàng)建新品類(lèi)的起手式。
由于衛(wèi)龍致力于獨(dú)占 " 魔芋爽 "，導(dǎo)致友商對(duì)品類(lèi)的命名五花八門(mén)，例如：魔芋絲、魔芋脆、天天魔芋、低脂魔芋等。品類(lèi)名不統(tǒng)一，會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知分散、不利于品類(lèi)發(fā)展。
有登頂之心的企業(yè)，就要有定義行業(yè)的勇氣。
第一點(diǎn)是借勢(shì)毛肚高價(jià)值：毛肚在火鍋中是第一大菜品，在消費(fèi)者心智中價(jià)值感很高；
第二點(diǎn)符合顧客廣普認(rèn)知：毛肚所有人都知道，都愛(ài)吃。綜合考量?jī)r(jià)值和認(rèn)知后，我們選定了 " 麻醬素毛肚 " 作為品類(lèi)名！
三是包裝設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)非常重要，設(shè)計(jì)不是好看與不好看那么簡(jiǎn)單，而是要傳達(dá)品牌定位、傳遞產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。
所以我們有一個(gè)觀點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)是對(duì)信息的梳理和排序。包裝有三大價(jià)值：傳遞定位信息，提升溢價(jià)，抓住顧客眼球和心。最終贏得顧客選擇。
三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，
高效創(chuàng)建品牌
在進(jìn)攻戰(zhàn)（商戰(zhàn)四大戰(zhàn)略形式之一）中，若遭遇實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手，需采用逆向思維，使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)役體系與對(duì)手形成差異化策略。
追擊熱銷(xiāo)，高舉高打持續(xù)開(kāi)辦發(fā)布會(huì)我們?cè)?2023 年 10 月在廣州地標(biāo)性建筑廣州塔，鹽津鋪?zhàn)优e行了全新子品牌 " 大魔王 " 麻醬素毛肚品牌發(fā)布會(huì)，并獲得了首創(chuàng)認(rèn)證，引發(fā)行業(yè)熱議。
第一次亮相高舉高打建立了大魔王高勢(shì)能認(rèn)知，為經(jīng)銷(xiāo)商等合作伙伴注入信心，打響品牌化第一槍！2024 年鹽津鋪?zhàn)悠煜缕放?" 大魔王 " 在北京六必居博物館舉行了新品發(fā)布會(huì)。
發(fā)布會(huì)上，大魔王與老字號(hào)六必居跨界合作的 " 六必居麻醬味 " 麻醬素毛肚正式亮相。歐睿授予了大魔王麻醬素毛肚全國(guó)銷(xiāo)量第一的市場(chǎng)地位。
人氣明星加持，持續(xù)推高熱度。
鋪市后鹽津鋪?zhàn)哟竽跗放茻岫缺?，攜手人氣偶像林一，盛大開(kāi)啟了一場(chǎng)專屬粉絲見(jiàn)面會(huì)。后續(xù)又簽約王一博出任 " 大魔王 " 品牌全球代言人。今年又簽約演員鄧凱，實(shí)現(xiàn)了 " 現(xiàn)象級(jí)單品 + 頂流影響力 " 的雙重賦能。
渠道為王，圍繞核心客群展開(kāi)地推活動(dòng)當(dāng)下消費(fèi)分層、媒介分化，品牌找準(zhǔn)原點(diǎn)人群變得非常重要。
我們幫助大魔王把核心人群界定為 " 大學(xué)生 " 群體。
后續(xù)大魔王便將線下快閃店開(kāi)進(jìn)了清華大學(xué)、中南大學(xué)等全國(guó)數(shù)百所高校，打造了極具校園網(wǎng)感的創(chuàng)意打卡點(diǎn)，以及 " 開(kāi)學(xué)就炫大魔王 " 等主題活動(dòng)，引爆全國(guó)高校。
四、持續(xù)渠道變革，
抓住渠道結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)紅利
始于產(chǎn)品，成為渠道，勝于品牌。渠道是快消品起步期最大的杠桿。
在零食渠道爆發(fā)期，鹽津鋪?zhàn)訉⒘闶澈苊Α②w一鳴零食有鳴等量販視為重要的線下銷(xiāo)售渠道，核心單品鋪貨覆蓋超 10 萬(wàn)家零食門(mén)店。
高端會(huì)員店（山姆、盒馬）主打高毛利產(chǎn)品，成為品牌溢價(jià)的關(guān)鍵陣地。
2023 年鹽津鋪?zhàn)訉?zhàn)略主軸由 " 產(chǎn)品 + 渠道 " 雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)升級(jí)為 " 渠道為王、產(chǎn)品領(lǐng)先、體系護(hù)航 "，持續(xù)強(qiáng)化渠道滲透。
五、出海布局全球化，
首戰(zhàn)東南亞
在中國(guó)企業(yè) " 品牌出海、產(chǎn)品出海、投資出海 " 全球化浪潮下，鹽津鋪?zhàn)釉跂|南亞擁有 7 家海外鮮果加工廠，已成為全球最大的芒果干供應(yīng)鏈企業(yè)。
鹽津鋪?zhàn)油顿Y 2.2 億元在泰國(guó)設(shè)立全資子公司并建設(shè)生產(chǎn)基地，重點(diǎn)生產(chǎn)魔芋制品、薯片等核心品類(lèi)。
2025 年 4 月年大魔王進(jìn)行了海外巡演第一站登陸新加坡，開(kāi)啟品牌出海，發(fā)布全新英文 logo 商標(biāo) MOWON 和英文版包裝。
六、重資產(chǎn)才是護(hù)城河，
構(gòu)建全球全產(chǎn)業(yè)鏈，成本品質(zhì)領(lǐng)先
" 總成本領(lǐng)先 " 是邁克爾 · 波特三大核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一，未來(lái)零食的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)像方便面和飲料品類(lèi)一樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以考驗(yàn)企業(yè)打造供應(yīng)鏈能力、智能制造能力，最終形成總成本領(lǐng)先能力的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在國(guó)內(nèi)，深入云南曲靖等魔芋核心產(chǎn)區(qū)建立原料基地；
在海外，依托鹽津控股在印尼建設(shè)了魔芋精粉工廠，并同步在云南布局魔芋制品工廠，全球化原料布局，為大魔王筑牢成本與品質(zhì)護(hù)城河！
七、科技領(lǐng)先，
重壓研發(fā)投入與生產(chǎn)制造
鹽津鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)張學(xué)武表示 " 新質(zhì)生產(chǎn)力是顛覆式的，以科技創(chuàng)新為主，是擺脫傳統(tǒng)增長(zhǎng)路徑、符合高質(zhì)量發(fā)展要求的新型生產(chǎn)力。"
研發(fā)投入領(lǐng)先：鹽津鋪?zhàn)用磕暄邪l(fā)投入逾 1 億元，與江南大學(xué)、東北大學(xué)、天津大學(xué)、湖南省農(nóng)科院等高校院所開(kāi)展食品科技創(chuàng)新研究，承擔(dān)了三項(xiàng)國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目。
生產(chǎn)制造領(lǐng)先：于湖南瀏陽(yáng)、江西修水、廣西憑祥、河南漯河布局了四大智能化的生產(chǎn)基地，核心工藝區(qū)基本實(shí)現(xiàn)無(wú)人作業(yè)、達(dá)到 " 黑燈工廠 " 標(biāo)準(zhǔn)。在 2024 年聯(lián)合央視網(wǎng)《超級(jí)工廠》欄目，進(jìn)行了探廠溯源。
結(jié)語(yǔ)
從產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)到品類(lèi)創(chuàng)新，
才能實(shí)現(xiàn)十倍速增長(zhǎng)
我認(rèn)為鹽津鋪?zhàn)哟竽醯某晒?，昭示著中?guó)消費(fèi)市場(chǎng)的下半場(chǎng)，終將屬于那些尊重工業(yè)規(guī)律、深耕全球供應(yīng)鏈，并能以獨(dú)特價(jià)值打動(dòng)世界的 " 長(zhǎng)期主義者 "。
近年我與很多企業(yè)家交流戰(zhàn)略問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)：大家的普遍誤區(qū)在于把 " 產(chǎn)品創(chuàng)新 " 當(dāng)成解決企業(yè)增長(zhǎng)困境的解藥，每年不停推出新產(chǎn)品系列，或?qū)ΜF(xiàn)有品進(jìn)行功能、口味等微創(chuàng)新，但收益甚微。
此刻大家一定要擯棄無(wú)序推產(chǎn)品的內(nèi)部視角，回到外部視角來(lái)看機(jī)會(huì)。企業(yè)增長(zhǎng)不是靠產(chǎn)品堆積產(chǎn)品數(shù)量制勝，而是靠超級(jí)大單品革命。
借著本次 511 論壇寶貴的機(jī)會(huì)，我在這里再次奉勸各位企業(yè)家：你的企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)十倍速增長(zhǎng)，首先是各位企業(yè)家要思維革命，一定要摒棄小打小鬧的產(chǎn)品創(chuàng)新思維，改為打造超級(jí)大單品的品類(lèi)創(chuàng)新觀念。
因?yàn)樗衅髽I(yè)的成功都是戰(zhàn)略大單品的成功。正如史蒂夫 · 喬布斯所言— " 我們只生產(chǎn)偉大的產(chǎn)品 "。
* 文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。
主辦方簡(jiǎn)介——
火種定位學(xué)會(huì)長(zhǎng)期致力于推動(dòng)定位理論在中國(guó)商業(yè)界的傳播、學(xué)習(xí)與實(shí)踐，連接定位咨詢師、企業(yè)家、學(xué)習(xí)者與實(shí)踐者，持續(xù)推動(dòng)定位知識(shí)從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)走向商業(yè)界的集體知識(shí)。
511 中國(guó)定位日由火種定位學(xué)會(huì)發(fā)起和主辦，是面向中國(guó)企業(yè)家、定位學(xué)習(xí)者與商業(yè)實(shí)踐者的年度知識(shí)交流活動(dòng)。每年 5 月 11 日，511 中國(guó)定位日都會(huì)圍繞定位理論的新發(fā)展、企業(yè)實(shí)踐新案例與商業(yè)增長(zhǎng)新洞察，邀請(qǐng)來(lái)自咨詢、與企業(yè)一線的嘉賓進(jìn)行分享。
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