文 | 紅餐網(wǎng)，作者 | 周沫，編輯 | 倩君

漂亮飯，正在悄悄 " 下沉 "。

今年以來(lái)，以 " 漂亮韓餐 " 為人熟知的 NEED 創(chuàng)意韓國(guó)料理（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：NEED）已在山西大同、湖北荊州、襄陽(yáng)等三四線(xiàn)城市開(kāi)出了多家門(mén)店。

這不是個(gè)別品牌的試探。

去年下半年以來(lái)，野果 yeego、Ameigo 梅果、山緩緩火鍋等曾經(jīng)在一二線(xiàn)城市排隊(duì)才能吃上的 " 網(wǎng)紅漂亮飯 " 代表，也悄悄開(kāi)到了臨汾、許昌、新鄉(xiāng)、亳州等四五線(xiàn)城市。

就在一兩年前，漂亮飯還是專(zhuān)屬于一二線(xiàn)城市的 " 流量密碼 "：梅果東莞國(guó)貿(mào)店開(kāi)業(yè)時(shí)，有網(wǎng)友下午 4 點(diǎn)半取號(hào)，晚上 9 點(diǎn)才吃上；NEED 上海首店開(kāi)業(yè)時(shí)，等位桌數(shù)一度沖上 3000 桌，創(chuàng)造了餐飲業(yè)的 " 排隊(duì)奇觀(guān) " ……而當(dāng)時(shí)，低線(xiàn)城市，還鮮少看到這些玩家的身影。

如今，風(fēng)向變了，這批品牌已不約而同出現(xiàn)在下沉城市的街頭。

漂亮飯，涌向低線(xiàn)城市

要理解這場(chǎng)集體 " 下沉 "，需要先把目光拉回它們的主戰(zhàn)場(chǎng)——那些烈火烹油的一線(xiàn)商圈中。

在那里，漂亮飯的競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，演變?yōu)橘N身肉搏。

以廣州為例，無(wú)論是體育西、珠江新城的 CBD 核心商圈，還是蘿崗萬(wàn)達(dá)、番禺天河城這樣的區(qū)域型商場(chǎng)，漂亮飯?jiān)验_(kāi)店已成常態(tài)。

今年 5 月，山緩緩火鍋廣州蘿崗萬(wàn)達(dá)店正式試營(yíng)業(yè)。有趣的是，同一層樓里，還聚集了山緩緩、梅果、PoDo in PoDo 創(chuàng)意料理、九色云共四家漂亮飯品牌，其中山緩緩和梅果僅一店之隔。它們的開(kāi)業(yè)時(shí)間最長(zhǎng)不過(guò)半年，短的還未滿(mǎn)一個(gè)月。

番禺天河城的陣容同樣擁擠。蕓山季、梅果、黑手制面、gaga、山緩緩、NEED ……你能叫得上名字的漂亮飯品牌，幾乎都擠進(jìn)了這個(gè)商場(chǎng)。

這些品牌雖分屬火鍋、Bistro、韓餐等不同品類(lèi)，產(chǎn)品邏輯與客單價(jià)也各有差異，然而，它們有一個(gè)核心特征：高度依賴(lài)空間設(shè)計(jì)、出片率與情緒價(jià)值。

因此，即便品類(lèi)不同，它們實(shí)際爭(zhēng)奪的是同一批對(duì) " 氛圍感 " 和情緒價(jià)值敏感的年輕客群。在有限的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位和重疊的流量池中，這種跨品類(lèi)的 " 隱性競(jìng)爭(zhēng) " 愈發(fā)激烈。

當(dāng)密度達(dá)到臨界點(diǎn)，熱鬧的表象之下，寒意也開(kāi)始蔓延。

事實(shí)上，從去年下半年開(kāi)始，漂亮飯?jiān)诟呔€(xiàn)城市的整體勢(shì)頭已有下滑趨勢(shì)。

"一線(xiàn)城市的漂亮飯，已從商場(chǎng)流量引擎，變成部分商圈頭疼的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。" 在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域深耕十多年的商業(yè)觀(guān)察者 Mall 女士發(fā)現(xiàn)，自去年第四季度以來(lái)，不少商場(chǎng)漂亮飯門(mén)店的業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，部分店鋪每月已經(jīng)跌入盈虧平衡點(diǎn)以下。

紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者翟彬也觀(guān)察到明顯的區(qū)域分化：" 在北京，西單大悅城、合生匯、三里屯等頭部商圈，憑借穩(wěn)定的大客流，仍能支撐漂亮飯的運(yùn)營(yíng)；但在 B 類(lèi)商圈，表現(xiàn)就明顯疲軟。"

他舉例稱(chēng)，The boots 泥靴在三里屯的門(mén)店客流優(yōu)于其他商圈；而有的品牌在一些客流一般的商場(chǎng)門(mén)店，往往只有在推出 "69 元抵 100 元 " 等大力度促銷(xiāo)時(shí)，才能短暫提振生意。

然而，生意變難做了，成本卻沒(méi)有降下來(lái)。

有加盟商透露，時(shí)下流行的各大漂亮飯品牌，普遍運(yùn)營(yíng)成本高、模式重。單店投資動(dòng)輒 300 萬(wàn)元起步。一家兩三百平的門(mén)店需要配備 30 名以上員工，且對(duì)服務(wù)人員的形象有一定要求，人力成本居高不下。

此外，這類(lèi)門(mén)店對(duì)點(diǎn)位也有較高要求，很多品牌首選 A 類(lèi)商圈，租金并不便宜。而且每月還需從營(yíng)業(yè)額中抽點(diǎn)用于營(yíng)銷(xiāo)推廣，綜合保本線(xiàn)較高。

而且現(xiàn)在一線(xiàn)城市漂亮飯的密度加大，競(jìng)爭(zhēng)加劇，單店回本周期也因此被不斷拉長(zhǎng)，數(shù)百萬(wàn)投資打水漂的情況并不罕見(jiàn)。

更棘手的是，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源正變得稀缺。" 在一線(xiàn)城市，留給漂亮飯開(kāi)店的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位已經(jīng)不多了。" 該加盟商直言。

在此背景下，有商業(yè)觀(guān)察者認(rèn)為，漂亮飯此番下沉，不是倉(cāng)皇 " 逃亡 "，而是理性的市場(chǎng)外溢。當(dāng)高線(xiàn)城市利潤(rùn)變薄，尋找更具性?xún)r(jià)比的增量市場(chǎng)，便成了必然選擇。而三四線(xiàn)等下沉城市，恰好提供了新的試驗(yàn)場(chǎng)。

漂亮飯進(jìn)入 2.0 時(shí)代，下沉需要新解法

然而，從高線(xiàn)到下沉市場(chǎng)的距離，并不只是地理上的遷移。在低線(xiàn)城市，漂亮飯究竟是新藍(lán)海，還是同樣殘酷的試煉場(chǎng)？

從表面看，下沉市場(chǎng)的 " 引力 " 是真實(shí)的：社交媒體的高度滲透，使高低線(xiàn)城市消費(fèi)群體的審美趨于同頻，均對(duì)顏值、情緒價(jià)值和出片率有著強(qiáng)烈的買(mǎi)單意愿；同時(shí)，更低的租金、人力成本和成熟的供應(yīng)鏈，也為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝送寥馈?/p>

以 " 山緩緩 " 為例，去年 12 月在河南新鄉(xiāng)開(kāi)出的門(mén)店，自開(kāi)業(yè)起便人氣不減。有消費(fèi)者表示，開(kāi)業(yè)首月曾排隊(duì)近一小時(shí)才得以入座。大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，該店目前位列 " 新鄉(xiāng)火鍋熱門(mén)榜 " 第一名，近 30 天內(nèi)吸引超 1000 人打卡。

同樣表現(xiàn)突出的還有 " 梅果 "。有加盟商表示，該品牌于 2025 年 9 月在湛江鼎盛廣場(chǎng)開(kāi)出門(mén)店，開(kāi)業(yè)次月?tīng)I(yíng)業(yè)額即突破 130 萬(wàn)元。這一成績(jī)，在當(dāng)?shù)夭惋嬍袌?chǎng)中相當(dāng)亮眼。

然而，" 下沉 " 后的短期熱度，未必能換來(lái)長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)。

多位從業(yè)者認(rèn)為，這輪下沉更像是一條被倒逼出來(lái)的 " 退路 "。它揭示了一個(gè)殘酷的事實(shí)：依賴(lài)大店、高投入、強(qiáng)視覺(jué)沖擊的 " 漂亮飯 1.0" 模式，無(wú)論是在高線(xiàn)還是低線(xiàn)，都開(kāi)始行不通了。

Mall 女士直言，漂亮飯正處于 1.0 向 2.0 迭代的關(guān)鍵時(shí)期。

" 第一批覺(jué)醒的創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)悄悄放棄傳統(tǒng)漂亮飯了。" 她指出，1.0 模式動(dòng)輒兩三百平米，裝修重、投資成本高，這種模式正在快速失效。

" 現(xiàn)在的市場(chǎng)變化太快，選址稍微有點(diǎn)不對(duì)，結(jié)果就很扎心。有品牌剛開(kāi)業(yè)，業(yè)績(jī)沖到 150 萬(wàn)，以為半年就能回本，結(jié)果從第二個(gè)月就往下掉，半年后就徘徊在盈虧邊緣了。"

Mall 女士認(rèn)為，漂亮飯的 2.0 時(shí)代，核心是保留審美和情緒價(jià)值的內(nèi)核，但在形式和模型上必須輕量化。比如面積縮小，減少非必要裝飾，降低租金和裝修成本。同時(shí)要優(yōu)化產(chǎn)品組合，從 " 打卡一餐 " 轉(zhuǎn)向多時(shí)段、多場(chǎng)景的模式，提升坪效。

她指出，這一輕量、靈活的新模型，也是更適合下沉市場(chǎng)的解法。

翟彬亦持有相似觀(guān)點(diǎn)。" 一二線(xiàn)飽和，往下走是必然趨勢(shì)，下沉初期，或許可以吃到一些紅利，但長(zhǎng)期看，同樣會(huì)遭遇客群人數(shù)變少、消費(fèi)力不夠等難題。因?yàn)槠溜埜m合打卡、能新鮮一陣子，復(fù)購(gòu)率卻是天然短板。

他以梅果湖州吾悅廣場(chǎng)店為例。該店開(kāi)業(yè)僅 4 個(gè)多月，第一個(gè)月收入 70 多萬(wàn)勉強(qiáng)保本，但到第四個(gè)月已經(jīng)跌到 20 多萬(wàn)。" 在浙江，湖州已經(jīng)算三線(xiàn)城市里的‘ top 水平’，梅果在當(dāng)?shù)匾仓挥袃杉议T(mén)店，依然出現(xiàn)客流斷崖式下滑的情況，在其他三四線(xiàn)城市，大概率也很難回本。"

翟彬強(qiáng)調(diào)，不管是不是漂亮飯，都要靠 " 復(fù)購(gòu) " 活著，而不是靠拉新。而復(fù)購(gòu)和高客單，本身就是一對(duì)冤家。

那么，下沉市場(chǎng)的正確打法是什么？

全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)一觀(guān)察員指出，"漂亮飯下沉，必須降價(jià)、降配、降預(yù)期。"

具體而言，就是用適配下沉市場(chǎng)的價(jià)格和性?xún)r(jià)比，建立小城口碑的護(hù)城河，通過(guò)拉低進(jìn)店門(mén)檻，提升復(fù)購(gòu)頻次；同時(shí)，適當(dāng)降低裝修、服務(wù)、硬件上的配置標(biāo)準(zhǔn)，放棄 " 網(wǎng)紅暴利 " 幻想，用口碑慢慢滾雪球。

" 越是小城，越是要注重口味和食材安全。小城基本都是熟人經(jīng)濟(jì)，要做回頭客的。用小店模型、家?；牟藛?，才有可能幫助漂亮飯站穩(wěn)腳跟。" 他進(jìn)一步補(bǔ)充道。

合眾合創(chuàng)始人姚哲則直言，"下沉，更像是漂亮飯品牌的退路。"

在他看來(lái)，如果 " 漂亮 " 僅僅表現(xiàn)在形式上，那么當(dāng)前的漂亮飯?jiān)谙鲁潦袌?chǎng)或許已經(jīng) " 夠用 "。但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，大多數(shù)漂亮飯只做到了形式上的好看，卻未能在口味上真正 " 漂亮 " 起來(lái)。

姚哲還指出，這股下沉趨勢(shì)正在倒逼品牌進(jìn)化，" 在控制環(huán)境和運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，深耕本土化——用‘漂亮飯’的思維去重新詮釋本地飲食，把本土風(fēng)味做得既好看又好吃。這條路，或許才是真正的藍(lán)海。"