" 美妝白牌肯定是有機(jī)會實(shí)現(xiàn)品牌化的，關(guān)鍵是怎么樣做品牌建設(shè)，回答消費(fèi)者非買不可的理由是什么。" 戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

曾經(jīng)，美妝白牌意味著沒有品牌背書、依靠流量投放在線上渠道快速起量的美妝產(chǎn)品。靠爆品和投放快速增長，但生命周期短暫堪稱 " 曇花一現(xiàn) "。

但時(shí)至今日，一些白牌正在主動改革，通過轉(zhuǎn)型來謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，廈門跑紅集團(tuán)正是典型代表之一。

6 月 18 日，三資堂、造物者母公司跑紅集團(tuán)召開研發(fā)戰(zhàn)略發(fā)布會，并正式落成科創(chuàng)中心。

這家成立僅三年的美妝企業(yè)，業(yè)績喜人：旗下彩妝品牌三資堂 2025 年 GMV 已破 15 億元，并拿下抖音彩妝年榜第 6，而護(hù)膚品牌造物者 2026 年 2 月也沖到了抖音美妝榜第 9 名。

但對抖音流量的依賴，是其快速起量繞不過去的一道坎，這也讓三資堂、造物者被貼上白牌的標(biāo)簽。

除了強(qiáng)調(diào)研發(fā)、落成科創(chuàng)中心，跑紅集團(tuán)還通過進(jìn)駐絲芙蘭、發(fā)布品牌 TVC、籌備行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等一系列舉動來加速轉(zhuǎn)型。

至今，市場上并未見到白牌品牌化轉(zhuǎn)型成功的典型案例，跑紅集團(tuán)能成嗎？它還要越過哪些坎？

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業(yè)績高漲，白牌標(biāo)簽難撕

在跑紅集團(tuán)正式進(jìn)入大眾視野之前，三資堂、造物者早已在抖音殺出一片天地。

三資堂 2025 年 GMV 已破 15 億元，并拿下 2025 年抖音彩妝年榜第 6；造物者 2026 年 2 月沖到了抖音美妝榜第 9 名。

睫毛膏、眉筆，是三資堂搶奪市場份額的 " 殺手锏 "，而造物者則是以傳統(tǒng)美容院常用的現(xiàn)調(diào)現(xiàn)用 " 軟膜 " 獲得用戶青睞，二者均是以少數(shù)幾個(gè)爆品拿下市場。

以三資堂二叉水眉筆為例，筆尖處為二叉彎頭設(shè)計(jì)，30 ° 筆頭彎度和筆身三個(gè)立體凹槽，幫助用戶矯正握筆握姿。此外，還通過 50 道節(jié)流閥控制導(dǎo)水，讓眉筆出水更均勻，解決化妝小白有眉筆但不會畫眉毛的痛點(diǎn)。

其整體設(shè)計(jì)理念，類似于兒童學(xué)習(xí)用筷子的 " 訓(xùn)練筷 "。

電商平臺用戶評論顯示，不少消費(fèi)者對該產(chǎn)品表示認(rèn)可，" 適合新手 "、" 握筆很穩(wěn) "。

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圖 / 天貓

造物者軟膜，則是通過居家美容產(chǎn)品研發(fā)，讓消費(fèi)者自己調(diào)配就能享受美容院級護(hù)膚體驗(yàn)，并解決軟膜難調(diào)配、不凝固、易碎等容易 " 翻車 " 的問題，實(shí)現(xiàn)不同操作條件下的穩(wěn)定發(fā)揮。

可見，跑紅集團(tuán)的突圍路徑，關(guān)鍵在于對消費(fèi)者痛點(diǎn)的細(xì)微洞察 + 有效解決方案，從而降低產(chǎn)品的使用門檻。

此外，通過用戶反饋，快速迭代產(chǎn)品，也是跑紅集團(tuán)快速增長、提高復(fù)購率的關(guān)鍵。據(jù)媒體報(bào)道，三資堂二叉眉筆，在上市 2 年的時(shí)間里，便迭代了 7 次。

不過，對于跑紅集團(tuán)而言，如果說產(chǎn)品是 1，那么極致的流量運(yùn)營，則是后面的無數(shù)個(gè)零，也是其收入快速增長的關(guān)鍵一環(huán)。

跑紅集團(tuán)的起量，依賴 " 廈門幫 " 典型的打法，包括高頻內(nèi)容投流、24 小時(shí)自播矩陣、海量達(dá)人合作等。

有米有數(shù)數(shù)據(jù)顯示，近 30 天，按抖音彩妝類店鋪投流榜廣告數(shù)（直播間實(shí)時(shí)畫面廣告 + 視頻素材廣告）排名，三資堂官方旗艦店以 71338 條廣告數(shù)排名第一，遠(yuǎn)高于第二名修可芙旗艦店的 58029 條。

圖 / 有米有數(shù)

盡管如此，三資堂官方旗艦店的銷售額也僅排在第 7 位，這可能與其在達(dá)人投流等方面，相對排名靠后有關(guān)。

對抖音流量的依賴，是一把雙刃劍，一方面能快速觸達(dá)消費(fèi)者、促進(jìn)轉(zhuǎn)化，另一方面也面臨昂貴的成本侵蝕利潤，以及流量規(guī)則變化所帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

此前有數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入抖音美妝銷售額 TOP 20 的白牌，平均生命周期不足 8 個(gè)月。

去抖音化、尋求品牌化轉(zhuǎn)型，對于白牌而言，是尋求長遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。深諳抖音平臺規(guī)則的跑紅集團(tuán)，成為最早開始品牌化轉(zhuǎn)型的代表之一。

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加速轉(zhuǎn)型，入駐絲芙蘭

盡管跑紅集團(tuán)創(chuàng)立才三年，但創(chuàng)始人潘永濤卻是抖音的老玩家。

據(jù)媒體報(bào)道，在創(chuàng)立跑紅集團(tuán)之前，潘永濤曾在 2019 年創(chuàng)立電商公司跑紅傳媒，以鉆研抖音平臺規(guī)則、大膽投流為特點(diǎn)，被稱為 " 技術(shù)流 " 玩家。

2023 年創(chuàng)立跑紅集團(tuán)以后，三資堂、造物者能在抖音快速起量，也與潘永濤及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)此前在抖音的長期運(yùn)營積累脫不開關(guān)系。

此次召開研發(fā)戰(zhàn)略發(fā)布會、科創(chuàng)中心落成之前，跑紅集團(tuán)的轉(zhuǎn)型早已開啟。入駐絲芙蘭，就是標(biāo)志性動作之一。

2025 年 10 月，三資堂正式入駐國際高端美妝集合店絲芙蘭。億邦動力統(tǒng)計(jì)顯示，三資堂可能是近 3 年來入駐絲芙蘭中國的品牌中成立最晚的。

入駐絲芙蘭，曾一度被認(rèn)為是國貨美妝獲得身份認(rèn)可的標(biāo)志。畢竟，進(jìn)入門店貨架，就意味著獲得與迪奧、嬌蘭等傳統(tǒng)高端品牌擺在一起的資格。

但時(shí)至今日，絲芙蘭業(yè)績承壓，高端品牌躺贏的時(shí)代早已翻篇?？坑袩岫鹊男屡d品牌為門店引流，成為現(xiàn)實(shí)的選擇。一方要身份背書，另一方需要流量，雙方一拍即合，各取所需。

「創(chuàng)業(yè)最前線」在北京某絲芙蘭看到，這里幾乎成為平價(jià)國產(chǎn)美妝產(chǎn)品的集散地，連外墻海報(bào)，都把國貨美妝放上了 C 位，其中有不少白牌，包括三資堂、蒂洛薇。

圖 / 北京某絲芙蘭

在絲芙蘭入口處，擺放著四個(gè)展示臺，其中兩個(gè)均為國產(chǎn)彩妝，睫毛膏、眼線的品牌包括橘朵、瑪麗黛佳、小奧汀和三資堂，價(jià)格均在百元以內(nèi)，以 50 元左右居多。

緊挨著這兩個(gè)展示臺的，則是美國歌手哈雷娜與 LVMH 聯(lián)合創(chuàng)立的彩妝品牌 FENTY BEAUTY 和 LVMH 旗下品牌嬌蘭。

" 這邊都是我們最近新上的比較熱門的國潮品牌，性價(jià)比也挺高的，可以嘗試一下。" 絲芙蘭店員對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

她還介紹道，三資堂產(chǎn)品不參加折扣，因?yàn)閮r(jià)格本來就比較便宜了。

以雙頭眼線修正筆為例，售價(jià) 44.9 元 / 支。這款產(chǎn)品同樣延續(xù)了三資堂 " 快速教會新手用戶化妝 " 的特點(diǎn)，采用雙頭設(shè)計(jì)，一頭為眼線筆，另一頭類似學(xué)生用的 " 修正液 "，畫錯(cuò)了可快速涂改。

圖 / 網(wǎng)絡(luò)

" 目前，店里沒有其他眼線筆產(chǎn)品有類似的設(shè)計(jì)。" 絲芙蘭店員對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

除了入駐絲芙蘭外，跑紅集團(tuán)開展了一系列轉(zhuǎn)型舉措，包括三資堂發(fā)布品牌 TVC《從容面對》、造物者聯(lián)合上海九院牽頭籌備 " 軟膜行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) "、設(shè)立研發(fā)中心等。

但問題在于，上述這些品牌化流程都到位了，品牌是否就立住了？

" 入駐線下渠道、簽約代言人、投放品牌 TVC、設(shè)立研發(fā)中心等動作，本質(zhì)仍停留在產(chǎn)品賣貨的運(yùn)營邏輯中——它們可以短期拉升品牌聲量、拓寬渠道邊界、夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)，但并未觸及品牌價(jià)值構(gòu)建的核心，與真正的品牌化仍有本質(zhì)差距。

白牌實(shí)現(xiàn)品牌化轉(zhuǎn)型，過硬的產(chǎn)品力是基礎(chǔ)前提，但遠(yuǎn)非全部。真正的破局路徑，是用底層方法論搭建完整的品牌價(jià)值體系：" 從頂層品牌戰(zhàn)略、專屬品牌敘事、核心用戶錨定，到價(jià)格體系設(shè)計(jì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建立、消費(fèi)場景構(gòu)建，完成從‘賣產(chǎn)品’到‘做品牌’的躍遷。" 要客研究院院長周婷對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

3

將爆款邏輯嫁接到品牌塑造上？

縱觀跑紅的轉(zhuǎn)型路徑，其打法仍帶有鮮明的產(chǎn)品運(yùn)營上的 " 流量慣性 "，即將品牌建設(shè)簡化為一系列可量化、可短期內(nèi)完成的規(guī)范動作。

然而，品牌建設(shè)的本質(zhì)是一項(xiàng)長期主義工程，依賴持續(xù)的投入與耐心的等待，其回報(bào)往往具有滯后性。這種短周期內(nèi)的 " 動作到位 "，并不能等同于品牌資產(chǎn)的真正沉淀。

徐雄俊認(rèn)為，對白牌來說，要打造品牌，最核心的是做品牌建設(shè)。而品牌建設(shè)的核心，是找到品牌精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)界定自己的品類、賽道，找到品牌的第一特性，再加上好的廣告語、超級符號，成為消費(fèi)者心智或者特性的首選，然后再做渠道分銷。

" 總結(jié)就是一句話，通過精準(zhǔn)定位，來搶占心智、渠道分銷。" 徐雄俊說。

即使回到產(chǎn)品層面，跑紅集團(tuán)旗下兩個(gè)核心品牌，在發(fā)展上，也重度依賴少數(shù)幾個(gè)大單品，尚未形成明顯的產(chǎn)品體系。

以三資堂為例，其銷量主要依靠睫毛打底膏、二叉眉筆、雙頭睫毛膏和染眉膏。在天貓平臺，睫毛打底膏和二叉眉筆，天貓單鏈接最高銷量達(dá)到 100 萬 +、60 萬 +。其他產(chǎn)品銷量難以與之匹敵。

而造物者更是如此，其銷量主要依靠 " 紅山茶花蠶絲軟膜 " 這一款產(chǎn)品。目前天貓鏈接最高銷量 20 萬 +，排第二的小氣泡面膜銷量為 9 萬 +。

回到產(chǎn)品競爭力上，無論是二叉眉筆，還是雙頭眼線筆，都充滿 " 巧思 " 和 " 創(chuàng)意 "，也確實(shí)解決了用戶痛點(diǎn)，但這還不足以構(gòu)建硬核的技術(shù)壁壘。這也意味著，這些產(chǎn)品很容易被其他品牌跟進(jìn)或改進(jìn)。

目前，在淘寶平臺搜索 " 彎頭眉筆 "，可以看到諸多同類產(chǎn)品，有的價(jià)格可低至 14.4 元 / 兩支（銷量 1 萬 +）。

國產(chǎn)品牌小奧汀還推出雙頭二叉水眉筆（銷量 10 萬 +），可同時(shí)兼顧畫眉和染眉；儒意的二叉眉筆，宣稱 " 全網(wǎng) 100 萬 + 付款、二叉眉筆第一 "；卡姿蘭、韓束則推出了多叉水眉筆。

圖 / 淘寶

跑紅集團(tuán)是否具備持續(xù)的研發(fā)突破和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，尚有待觀察，這也與其科創(chuàng)中心未來如何發(fā)揮作用有關(guān)。在多渠道布局上，如何在抖音以外渠道取得突破，也是關(guān)鍵所在。

在品牌和行業(yè)影響力的打造上，造物者宣稱已手握自研軟膜配方技術(shù)、蠶絲蛋白提取技術(shù)等近 30 項(xiàng)專利技術(shù)，以及 170 項(xiàng)版權(quán)組成的獨(dú)家工藝壁壘，并聯(lián)合上海九院牽頭籌備 " 軟膜行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) "，該標(biāo)準(zhǔn)預(yù)計(jì)將于 2026 年正式發(fā)布。

一家成立僅三年的品牌，就著手籌備行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是否操之過急，可信度又如何？目前該行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺進(jìn)度如何？「創(chuàng)業(yè)最前線」聯(lián)系跑紅集團(tuán)進(jìn)行求證，截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。

從跑紅的路徑來看，它擅長捕捉平臺流量，卻尚未回答一個(gè)更本質(zhì)的問題：當(dāng)流量紅利退去，消費(fèi)者記住的究竟是某個(gè)爆款單品，還是品牌本身？當(dāng)市場上出現(xiàn)諸多同類產(chǎn)品，消費(fèi)者是否愿意出于對品牌的認(rèn)可，付出高溢價(jià)？

產(chǎn)品可以靠巧思打開市場，但品牌無法靠所有品牌運(yùn)營動作短時(shí)間到位就能建立護(hù)城河。對于跑紅集團(tuán)而言，真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不在于能否制造下一個(gè)爆品，而在于能否從 " 即時(shí)反饋 " 的慣性中抽身，把眼光放到五年甚至十年后的競爭格局中去。

* 注：文中題圖來自三資堂官網(wǎng)。

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