近日據(jù)新浪科技報(bào)道，嗶哩嗶哩（B 站）將于 4 月 10 日上線播放頁(yè)暫停廣告的功能。消息一出，迅速引發(fā)熱議，相關(guān)話題登頂微博熱搜。

播放頁(yè)暫停廣告，是指用戶在 App 端手動(dòng)暫停視頻時(shí)，概率觸發(fā)的展示在播放器下方的廣告。官方表示，為確保用戶觀看體驗(yàn)，廣告可隨時(shí)取消或關(guān)閉。UP 主也可在【創(chuàng)作激勵(lì) - 廣告設(shè)置 - 暫停廣告設(shè)置】中自行關(guān)閉該廣告。值得注意的是，該廣告并非直接覆蓋視頻，而是在視頻下方顯示，并明確標(biāo)注 " 廣告 "，用戶可點(diǎn)擊 X 號(hào)關(guān)閉。

廣告微調(diào)背后的商業(yè)考量

此次廣告更新雖然較為克制，但實(shí)際上反映出 B 站在商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間的微妙權(quán)衡。根據(jù) B 站此前公布的 2025 年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，B 站全年總營(yíng)收同比增長(zhǎng) 13%，凈利潤(rùn)達(dá) 11.9 億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。廣告收入在其中扮演了關(guān)鍵角色，占全年總收入的約 37%。

從業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，2025 年第四季度，B 站廣告收入達(dá)到 30.4 億元，同比增長(zhǎng) 27%，主要得益于廣告產(chǎn)品供應(yīng)改善和廣告效益提升。貢獻(xiàn)廣告收入的前五行業(yè)分別是游戲、數(shù)碼家電、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電商和汽車。同時(shí)，AI 廣告收入同比高速增長(zhǎng) 180%，家裝行業(yè)廣告收入也同比增長(zhǎng)近 80%。

B 站 COO 李旎解釋稱，這反映了公司在廣告預(yù)算市場(chǎng)的占有率持續(xù)提升，也意味著 B 站用戶價(jià)值進(jìn)一步提升。

盡管廣告形式相對(duì)克制，但仍引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論。一部分用戶擔(dān)憂大會(huì)員權(quán)益被削弱：" 那大會(huì)員不用開(kāi)了，反正開(kāi)了也有廣告 "，甚至猜測(cè)片頭廣告和 SVIP 廣告可能會(huì)到來(lái)。另一部分用戶則表示理解，認(rèn)為平臺(tái)需要探索可持續(xù)的商業(yè)模式。

這也觸及了 B 站長(zhǎng)期以來(lái)的品牌命題。2016 年，B 站 CEO 陳睿曾表示："B 站未來(lái)有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)。" 這一表態(tài)成為 B 站社區(qū)文化的象征，也為其商業(yè)化進(jìn)程設(shè)置了隱形底線。本次廣告調(diào)整，則再次將 " 變質(zhì) " 這一概念置于公眾討論焦點(diǎn)：商業(yè)化與社區(qū)氛圍的平衡，依然是 B 站必須面對(duì)的課題。

B 站一直在探索理想與現(xiàn)實(shí)之間的平衡。從彈幕文化到大會(huì)員、廣告收入再到 AI 廣告創(chuàng)新，B 站都在小心試探用戶的接受度。播放頁(yè)暫停廣告的設(shè)計(jì)，既滿足了商業(yè)化需求，又盡量尊重用戶觀看體驗(yàn)，這種 " 可關(guān)閉、概率觸發(fā) " 的設(shè)置就是最直接體現(xiàn)。

事實(shí)上，這種探索也與國(guó)際視頻平臺(tái)趨勢(shì)呼應(yīng)。Netflix 推出了廣告訂閱計(jì)劃，也是為了在傳統(tǒng)訂閱模式增長(zhǎng)放緩時(shí)尋求新的收入來(lái)源。不同的是，Netflix 的廣告形式更偏向于 " 片頭廣告 "，且訂閱價(jià)格更低，但仍引起部分用戶爭(zhēng)議；B 站則選擇在播放頁(yè)暫停時(shí)展示廣告、用戶可關(guān)閉，這種方式更柔和，也更貼近社區(qū)文化的調(diào)性。

從行業(yè)角度看，視頻平臺(tái)的商業(yè)化探索普遍存在類似挑戰(zhàn)：如何在保持社區(qū)特色和用戶黏性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。顯然，這一次的調(diào)整不會(huì)是終點(diǎn)。在未來(lái)，B 站仍將不斷在 " 理想 " 與 " 現(xiàn)實(shí) " 之間尋找平衡，而用戶和市場(chǎng)的反饋，將繼續(xù)成為其商業(yè)化路徑的重要參考。