導(dǎo)語(yǔ)： 2025 年，Shein 澳大利亞分公司營(yíng)收達(dá) 15.3 億澳元，同比增長(zhǎng)近 20%，利潤(rùn) 1900 萬(wàn)澳元，銷售額是珠寶連鎖 Lovisa 的兩倍，碾壓傳統(tǒng)零售巨頭。本文深入解讀 Shein 澳洲業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)份額變化及對(duì)跨境電商賣家的啟示。
正文：Shein 的澳大利亞分公司在 2025 年交出了一份驚艷的成績(jī)單。據(jù) ASIC 文件顯示，Shein Distribution Australia 2025 年?duì)I收達(dá) 15.3 億澳元（約 74 億元人民幣），同比增長(zhǎng)近 20%；利潤(rùn) 1900 萬(wàn)澳元（約 0.92 億元），同比增長(zhǎng)超 20%，利潤(rùn)率約 4%。自 2022 年正式進(jìn)入澳洲市場(chǎng)以來(lái)，其年銷售額從 9.8 億澳元一路攀升至 15.3 億澳元，兩年幾乎翻番。
Shein 澳大利亞的銷售額已達(dá)到驚人的規(guī)模。15.3 億澳元的銷售額，是 Premier Investments 集團(tuán)旗下 Peter Alexander 和 Smiggle 連鎖店總和的 2 倍，是 Nick Scali 的 3 倍，是珠寶連鎖巨頭 Lovisa 澳洲業(yè)務(wù)的兩倍。
Roy Morgan 數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜、Temu 和 Shein 三大平臺(tái) 2025 年在澳大利亞合計(jì)創(chuàng)造了近 120 億澳元的零售銷售額。其中亞馬遜約 71 億澳元，Temu 約 30 億澳元，Shein 約 19 億澳元。
投行 Jarden 估計(jì)，Shein 目前在澳大利亞電商市場(chǎng)的占有率約為 3%，未來(lái)兩年的增長(zhǎng)速度預(yù)計(jì)將超過(guò)亞馬遜。
令人驚嘆的是，Shein 澳大利亞分公司只有 18 名員工。輕資產(chǎn)模式依賴強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了人效神話。
不過(guò)，亮眼成績(jī)背后也藏著隱憂。營(yíng)銷費(fèi)用從 2024 年的 2890 萬(wàn)澳元飆升至 2025 年的 3500 萬(wàn)澳元，漲幅超過(guò) 21%。凈經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)—— 2024 年為 670 萬(wàn)澳元，2025 年為 -828 萬(wàn)澳元。退款負(fù)債從 2024 年的 640 萬(wàn)澳元增至 2025 年的 990 萬(wàn)澳元。澳大利亞服裝電商退貨率常年維持在 35%-40% 高位，遠(yuǎn)超其他國(guó)家。
Shein 在澳大利亞已擁有約 290 萬(wàn)購(gòu)物者，同比增長(zhǎng) 28%。流量方面，2025 年 10 月 Shein 在澳洲時(shí)尚網(wǎng)站中排名第二，月訪問(wèn)量達(dá) 938 萬(wàn)次，同比增長(zhǎng) 56.85%，僅次于 Myer 的 1151 萬(wàn)次。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。Jarden 認(rèn)為，Temu 和 Shein 的增長(zhǎng)速度未來(lái)兩年應(yīng)快于亞馬遜。澳大利亞郵政 CEO 警告稱，到 2030 年，亞馬遜、Temu 和 Shein 將控制澳洲約 50% 的在線市場(chǎng)（目前約 25%）。
澳洲市場(chǎng)潛力巨大：快時(shí)尚、低價(jià)家居、電子產(chǎn)品等品類仍有機(jī)會(huì)
高退貨率需重視：建議優(yōu)化產(chǎn)品描述和尺碼表，降低退貨率
人效與供應(yīng)鏈：輕資產(chǎn)高周轉(zhuǎn)模式是跨境電商核心競(jìng)爭(zhēng)力
競(jìng)爭(zhēng)白熱化：傳統(tǒng)零售商加速轉(zhuǎn)型，低價(jià)平臺(tái)用戶增長(zhǎng)迅猛
