在小說(shuō)閱讀器讀本章
去閱讀
美編丨李成蹊
出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）
您猜怎么著？
那個(gè)當(dāng)年靠 " 認(rèn)養(yǎng) " 概念火遍朋友圈的網(wǎng)紅乳企，又整新活兒了。
4 月 8 日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛官宣推出新品牌 " 引養(yǎng)力 "，正式進(jìn)軍牛初乳營(yíng)養(yǎng)品賽道。
聽(tīng)著挺唬人，" 自有 24 小時(shí)牛初乳 "、" 功能性營(yíng)養(yǎng)品 "，一副要搞大事的架勢(shì)。
但牛刀看完，腦子里就蹦出倆字：擰巴。
01
先聊聊這 " 自有奶源 " 的羅生門
" 引養(yǎng)力 " 打出的第一張牌，是 " 自有 24 小時(shí)牛初乳奶源 "。
可問(wèn)題是，招股書(shū)不會(huì)撒謊。
2022 年沖擊 IPO 時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自己交的材料顯示：
旗下奶牛 3.7 萬(wàn)頭，能穩(wěn)定產(chǎn)奶的成年母牛只有 1 萬(wàn)多頭。
什么概念？您要是真指著這 1 萬(wàn)多頭牛供應(yīng)全國(guó)市場(chǎng)，那這些牛得累成什么樣？
更實(shí)誠(chéng)的是，招股書(shū)還披露了大量生牛乳采購(gòu)自中國(guó)圣牧、光明乳業(yè)、關(guān)聯(lián)方君樂(lè)寶，大量產(chǎn)品由光明、君樂(lè)寶、貝因美代工。
這就好比您去餐廳吃飯，服務(wù)員跟您吹 " 這是我們自家農(nóng)場(chǎng)種的有機(jī)菜 "，結(jié)果后廚一看，食材是從菜市場(chǎng)批發(fā)來(lái)的，菜是隔壁大嬸幫忙炒的。
后來(lái)公司也承認(rèn)了：
奶源大部分來(lái)自自有牧場(chǎng)，但也有一部分來(lái)自行業(yè)知名的合作伙伴牧場(chǎng)。
大部分是多少？51% 算大部分，90% 也算大部分。那 " 自有 24 小時(shí)牛初乳 " 到底有多少是真的 " 自有 "，這事兒就得打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)了。
牛初乳這玩意兒，產(chǎn)量極低。
一頭母牛產(chǎn)后 24 小時(shí)內(nèi)分泌的初乳，也就那么幾十公斤。您要真搞商業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)，那得多少頭牛同時(shí)坐月子才夠使？
這賬，怎么算怎么不對(duì)。
02
藍(lán)帽子去哪兒了？這事兒大了
接著說(shuō)個(gè)更硬核的問(wèn)題。
按國(guó)家規(guī)矩，牛初乳產(chǎn)品屬于保健食品范疇，正規(guī)產(chǎn)品必須拿到國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局批準(zhǔn)的 " 藍(lán)帽認(rèn)證 "，得有明確的國(guó)食健注批準(zhǔn)文號(hào)。
這是底線，不是天花板?？赡?" 引養(yǎng)力 " 拿沒(méi)拿這證？
目前看，沒(méi)明確說(shuō)。
沒(méi)藍(lán)帽，就意味著不能以保健功能進(jìn)行宣傳。
可您看那產(chǎn)品宣傳，" 引養(yǎng)力 " 這名字本身就帶著強(qiáng)烈的保健暗示，什么 " 引養(yǎng) "，引導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)？還是引導(dǎo)免疫力？
要是真以普通食品身份，干著功能性宣傳的活兒，那可不是擦邊球了，這是直接往《食品安全法》和《廣告法》的槍口上撞。
說(shuō)句不好聽(tīng)的，這是嫌罰款通知書(shū)來(lái)得太慢嗎？
牛刀給您提個(gè)醒：
這些年因?yàn)楣π麄鞑灰?guī)范被市場(chǎng)監(jiān)管部門按在地上摩擦的保健食品企業(yè)，能從北京排到燕郊。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛不會(huì)覺(jué)得自己是網(wǎng)紅品牌，就能有豁免權(quán)吧？
法治社會(huì)，流量不是護(hù)身符，粉絲不是免死金牌。
03
專業(yè)賽道里，營(yíng)銷套路不好使了
就算您把資質(zhì)問(wèn)題放一邊，單說(shuō)產(chǎn)品力，這事兒也挺尷尬。
在牛初乳這個(gè)賽道，早有一幫 " 老炮兒 " 守在那兒：
湯臣倍健、哈藥六、完達(dá)山、同仁堂，哪個(gè)不是手握國(guó)食健字批準(zhǔn)文號(hào)，保健功能明確標(biāo)注 " 免疫調(diào)節(jié) "，也就是增強(qiáng)免疫力？
人家正經(jīng)競(jìng)品，每 100g 含免疫球蛋白 IgG 達(dá) 25g 至 32g，還有第三方權(quán)威檢測(cè)報(bào)告背書(shū)。這是硬碰硬的數(shù)字，摻不了水。
再看看 " 引養(yǎng)力 " 呢？
還是那套熟悉的配方：
溫情敘事、品牌故事、情懷驅(qū)動(dòng)。免疫球蛋白含量多少？不知道。
有沒(méi)有權(quán)威檢測(cè)數(shù)據(jù)支撐？沒(méi)說(shuō)。核心功能到底靠啥證明？靠感覺(jué)？
這就好比您去考清華，別人帶的是奧數(shù)金牌、物理競(jìng)賽獎(jiǎng)狀，您帶的是 " 我從小有個(gè)名校夢(mèng) " 的作文。不是說(shuō)不行，就是考官可能不太買賬。
牛初乳這個(gè)賽道，玩的是專業(yè)，不是情懷。
您面對(duì)的是一群為免疫力焦慮的中老年父母，是一群精打細(xì)算的成分黨媽媽，人家要的是白紙黑字的含量表，是蓋著公章的檢測(cè)報(bào)告，不是 " 我們的牛很幸福 " 這種故事會(huì)。
從 " 網(wǎng)紅營(yíng)銷 " 到 " 產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng) "，這中間的鴻溝，比從牛奶到牛初乳的距離遠(yuǎn)多了。
04
安全這關(guān)，可不是鬧著玩的
再說(shuō)個(gè)嚴(yán)肅的事兒，安全性。
北京協(xié)和醫(yī)院的專家早就明確說(shuō)了：
牛初乳不適用于 6 個(gè)月以下的嬰幼兒，存在安全不確定性。
嬰幼兒不宜將牛初乳作為主食。
牛初乳里的異種蛋白可能引發(fā)過(guò)敏反應(yīng)，娃的免疫系統(tǒng)還沒(méi)發(fā)育完善，吃了可能皮疹、腹瀉，嚴(yán)重的甚至過(guò)敏性休克。
這事兒認(rèn)養(yǎng)一頭牛不會(huì)不知道吧？
可 " 引養(yǎng)力 " 面向的消費(fèi)群體里，有大量有孩子的家庭用戶。
您看那品牌調(diào)性，那溫情脈脈的宣傳，很難不讓人聯(lián)想到 " 給孩子最好的 " 這種暗示。
要是品牌在宣傳中模糊適用人群邊界，或者對(duì)安全性風(fēng)險(xiǎn)提示不足，那可不是鬧著玩的。
真出了事兒，消費(fèi)者信任崩塌是輕的，食品安全糾紛官司纏身，那才叫一個(gè)酸爽。
做食品，尤其是做嬰幼兒相關(guān)的食品，敬畏心是底線。
牛刀最后想說(shuō)個(gè)更大的問(wèn)題：
認(rèn)養(yǎng)一頭牛這跨界，是不是跨得太猛了？
從常溫奶起家，到兒童品牌 " 哞星人 "，再到冰淇淋、牛肉，如今又切入牛初乳營(yíng)養(yǎng)品。
這業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張的速度，堪比當(dāng)年樂(lè)視的 " 生態(tài)化反 "。
可資源是有限的，精力是有限的，品牌的核心價(jià)值更是有限的。
您今天賣牛奶，明天賣牛肉，后天賣保健品，消費(fèi)者到底該記住您是什么？是 " 那個(gè)養(yǎng)牛很認(rèn)真的牌子 "，還是 " 啥都賣的雜貨鋪 "？
在牛初乳這種強(qiáng)功能屬性、高專業(yè)門檻的賽道里，缺研發(fā)積淀、缺權(quán)威認(rèn)證，光靠營(yíng)銷套路和粉絲經(jīng)濟(jì)，能走多遠(yuǎn)？
從 " 替用戶養(yǎng)牛 " 到 " 替用戶吃藥 "，這跨界跨得，牛刀看著都捏把汗。
用互聯(lián)網(wǎng)流量思維重做傳統(tǒng)乳業(yè)。這招在常溫奶時(shí)代管用，在酸奶時(shí)代也還行，可到了牛初乳這種專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，規(guī)則變了。
這里不看粉絲數(shù)，看的是藍(lán)帽子；
這里不拼故事會(huì)，拼的是成分表；
這里不能模糊處理，必須明明白白。
" 引養(yǎng)力 " 能不能真的建立起產(chǎn)品力，從 " 網(wǎng)紅 " 變成 " 長(zhǎng)紅 "，不是靠再講一個(gè)感人的養(yǎng)牛故事就能解決的。
文章圖片來(lái)源于：認(rèn)養(yǎng)一頭牛官微
推薦閱讀 Recommended Reading
如對(duì)本稿件有異議或投訴，請(qǐng)聯(lián)系 931394256@qq.com
