作者 | 邢書博
頭圖 | 問界官方
5 月 27 日，余承東又開演唱會了。
這次他帶來的問界新 M9 已拿下多項業(yè)界第一：50 萬級 SUV 銷冠、大六座風(fēng)潮開創(chuàng)者。余承東說，這是地球上最好的 SUV。
余承東發(fā)布會表示問界新 M9 帶來 140 項全新技術(shù)，40 項行業(yè)領(lǐng)先。
不過，當(dāng)友商還在對標(biāo)它的激光雷達(dá)數(shù)量時，這臺車的銷售話術(shù)已經(jīng)悄然換了賽道。
全新 Ultimate 領(lǐng)世加長版不再只堆參數(shù)，而是開始主攻 " 情緒價值 "：旋轉(zhuǎn)座椅、追光燈、車身晃動 " 賣萌 " ……
新能源老炮不賣車，開始賣萌了。
問界新 M9：從 " 卷配置 " 到 " 卷情緒 "
兩年前，余承東的發(fā)布會還是理工男狂喜的參數(shù)狂歡，" 遙遙領(lǐng)先 " 喊得臺下腎上腺素飆升。
兩年后的 2026 年 5 月 27 日，全新一代問界 M9 在深圳正式上市：6 顆激光雷達(dá)、三電機(jī)超 900 馬力、全主動懸架每秒 100 次調(diào)節(jié)，隨便拎一項依然是天花板。價格方面，問界 M9 Max+ 版 47.98 萬元起，Ultra 版 53.98 萬元起，領(lǐng)世加長版 64.98 萬元起（享六座 65.98 萬元）。
但這一次，余承東在技術(shù)之外，花了更多時間講述 " 這臺車懂你 "。
余承東只是清醒地意識到：當(dāng)友商把硬件堆到跟 M9 差不多的時候，繼續(xù)拼參數(shù)就是內(nèi)卷的死胡同。
比如無極追光系統(tǒng)。以前夜晚在車?yán)镎覗|西，要么都打開燈顯得刺眼，要么就抹黑什么都找不到。追光技術(shù)上不復(fù)雜，但問界做到了指哪兒打哪兒，光隨人動，使得車內(nèi)閱讀、操作、暢談都有光可追，氛圍感拉滿，也有一定實用性。
他要往上走一層，給技術(shù)注入情緒，用體驗替代跑分。
這步棋的商業(yè)賬相當(dāng)精明。領(lǐng)世加長版直接殺進(jìn)寶馬 X5、奔馳 GLE 的腹地，選滿配置逼近百萬。
預(yù)訂 25 天破 7 萬臺，加長版占比超四成。
這說明消費者用真金白銀投票，愿意為 " 感覺更好 " 支付十幾萬的溢價。
中國科學(xué)院院士歐陽明高在 2026 年 4 月的智能電動汽車發(fā)展高層論壇上指出：
新能源汽車行業(yè)正從 " 卷價格 " 轉(zhuǎn)向 " 卷價值 "，競爭重心已轉(zhuǎn)向由功能價值、情緒價值與資產(chǎn)價值構(gòu)成的 " 三值耦合 " 全價值鏈體系。
情緒價值已從錦上添花的營銷噱頭，升級為決定品牌溢價的核心變量，和電池續(xù)航、智駕安全站到了同一高度。
全行業(yè)都在 " 賣萌 " 的路上狂奔
當(dāng)華為開始賣萌，整個行業(yè)都嗅到了新大陸。2026 年的中國汽車市場，情緒價值成為最擁擠的賽道。
奇瑞 QQ 品牌回歸時，創(chuàng)造了一個叫 " 情緒精靈 " 的數(shù)字伙伴，車?yán)锸翘摂M語音助手，在車外化身潮玩手辦。
奇瑞汽車副總裁章紅玉認(rèn)為：" 光給產(chǎn)品力‘硬指標(biāo)’還不夠，大家需要的是一個更聰明、更懂你的生活搭子。"
iCAR V27 把產(chǎn)品定義嵌入了 " 情感鏈接 " 的邏輯，概念車 ROBOX 以情緒感知重構(gòu)座艙體驗。
不止新勢力，連奔馳都沒有置身事外。
全新純電 CLA 的 " 奔馳虛擬助手 " 實現(xiàn)了語境理解和情感識別，能通過 Avatar 形象的色彩變化回應(yīng)駕駛者情緒。
極氪 8X 的 " 超級 Eva" 做到了 " 懂語氣、有人味 "；新一代小米 SU7 支持多種方言識別與播報；科大訊飛的新一代座艙大模型對模糊意圖識別準(zhǔn)確率超過 90%。
中國汽車工程學(xué)會《2025 年汽車智能座艙技術(shù)趨勢》指出，未來座艙將超越功能堆疊，以統(tǒng)一主智能體為入口，邁向 " 場景驅(qū)動 + 多智能體協(xié)同 " 的生態(tài)。
據(jù)此可以認(rèn)為，賣萌這門生意，已經(jīng)從余承東一個人的舞臺，變成了一群人的狂歡。
" 賣萌 " 的三個坑：不準(zhǔn)、不克制、不劃算
不過狂歡之外，作為行業(yè)媒體，我們更應(yīng)該有前瞻性，要為行業(yè)的情緒狂歡提供一些冷思考。具體來看，AI 意圖不準(zhǔn)確、功能堆疊不克制、個性化成本升高不劃算，是當(dāng)前情緒價值營銷的三個主要痛點。
第一坑：AI 讀不懂你的疲憊
情緒交互中最常見的翻車，是系統(tǒng)對用戶狀態(tài)的誤判。
一份針對主流車載 AI 的橫向評測顯示，蔚來 NOMI 的 " 情緒監(jiān)測 " 在檢測到駕駛員皺眉時自動調(diào)暗氛圍燈并播放輕音樂，但實際測試中，系統(tǒng)將專注看路時的自然表情誤判為 " 情緒低落 " 的概率高達(dá) 40%。一位車主在橫評中講道：" 我加班到深夜只想安靜開車，它卻非要放勵志歌曲，還得手動關(guān)掉，比沒這功能更煩。"AI 猜不準(zhǔn)車主情緒，只會弄巧成拙。
數(shù)據(jù)顯示，超過六成車主在購車三個月后，再也沒主動喚醒過所謂的 "AI 情感伴侶 "。這些功能未必差，就是沒人用。賣萌一旦時機(jī)不對，驚喜秒變驚嚇。
第二坑：為解決不存在的痛點，創(chuàng)造真實的麻煩
過度設(shè)計的病根很簡單：為賣點創(chuàng)新，不為真問題創(chuàng)新。
最典型就是隱藏式門把手。車企宣稱能降風(fēng)阻、更美觀，但長城汽車董事長魏建軍用實測數(shù)據(jù)證明，隱藏門把手風(fēng)阻系數(shù)僅降低 0.001，單個門把手結(jié)構(gòu)卻增加了約 8 公斤重量，密封性能差，易漏水結(jié)冰。。而在中保研安全測試中顯示，電子隱藏門把手在側(cè)面碰撞后彈出成功率僅 67%，傳統(tǒng)機(jī)械門把手高達(dá) 98%。
當(dāng)然這個功能目前已被強(qiáng)制取消。但是在電子按鍵開門、屏幕換擋、全景天幕、觸控式方向盤等多個領(lǐng)域還存在過度設(shè)計問題。
這些設(shè)計的共同邏輯讓人費解：用一個更復(fù)雜、更脆弱、更反直覺的方案，替代一個已經(jīng)進(jìn)化了數(shù)十年、極其可靠的方案。表面上看增加了 PPT 的情緒價值，用戶用起來只有一肚子怨氣。
第三坑：經(jīng)濟(jì)學(xué)從不相信 " 人人定制 "
最核心的點在于，車主都希望自己的車獨一無二只服務(wù)自己，但在成本端幾乎是不可能的任務(wù)。
以汽車零部件模具為例：簡單注塑件模具設(shè)計費 5000 至 2 萬元，復(fù)雜模具可達(dá) 2 萬至 10 萬元以上，帶多腔、側(cè)抽芯或斜頂機(jī)構(gòu)的精密模具成本可攀升至百萬元，且從設(shè)計建模到試模合格通常需要 4 至 12 周。
問界 M9 Ultimate 的專屬旋轉(zhuǎn)座椅機(jī)構(gòu)、定制化氛圍燈組件——這些 " 情緒配置 " 專屬化程度越高，需要獨立開模的零件就越多。
當(dāng)然問界的品牌溢價擺在那里，這么做是可以的。但行業(yè)現(xiàn)狀是很多十幾萬甚至七八萬的車都在兜售所謂的個性化方案，完全是對企業(yè)生產(chǎn)和消費者安全不負(fù)責(zé)任。
我們之所以提醒廣大車企謹(jǐn)慎看待個性化方案，這背后是一個規(guī)模經(jīng)濟(jì)悖論。經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的前提是標(biāo)準(zhǔn)化，單個模具成本能被數(shù)十萬件的產(chǎn)量攤薄。
可 " 情緒價值 " 天然要求差異化和專屬感，每一個 " 專屬座艙 "" 限定燈語 "，都可能意味著獨立的模具、獨立的產(chǎn)線調(diào)試、獨立的供應(yīng)鏈管理。當(dāng)銷量未達(dá)預(yù)期、無法大規(guī)模量產(chǎn)時，高昂的開模費和產(chǎn)線改造成本就成了沉沒成本，嚴(yán)重吞噬現(xiàn)金流。
當(dāng)微型車企也跟進(jìn)數(shù)百萬乃至上千萬級的智能硬件和交互開發(fā)，試圖復(fù)制 " 情緒溢價 " 時，極可能陷入一個財務(wù)泥潭：情緒價值帶來的溢價，遠(yuǎn)遠(yuǎn)覆蓋不了為創(chuàng)造它而投入的增量成本。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德 · 塞勒的 " 心理賬戶 " 理論，給出了更深層的解釋。消費者為 " 這臺車懂我 " 支付額外溢價時，動用的是情感賬戶，預(yù)算彈性較大。可一旦使用頻率過低、體驗不及預(yù)期，消費者會迅速將其判定為 " 不值 "，溢價瞬間蒸發(fā)。
屆時，那些為此投入的模具、產(chǎn)線、軟件研發(fā)和供應(yīng)鏈改造成本，就成了沉沒成本。到最后不僅帶不來溢價，反而拖累利潤。
所以，當(dāng) " 賣萌配置 " 陷入 " 人有我必須有 " 的軍備競賽，而大部分功能的日常使用率不到購車決策時的十分之一，邊際成本與邊際收益的天平就會徹底失衡。
車企在決定給新車增加一個 " 會賣萌 " 的功能之前，不妨先問自己三個問題：
用戶用幾次？
為此要新開幾套模具？
如果月銷只有預(yù)期的三分之一，這套賬還撐得住嗎？
最后的話
情緒價值本身不是偽命題。凡勃倫在《有閑階級論》中寫道：消費者的購買決策從來不只是功能導(dǎo)向，情感認(rèn)同是消費行為的底層驅(qū)動力。
中歐國際工商學(xué)院教授王雅瑾也指出，那些能調(diào)動情緒反應(yīng)的品牌，實際上是在與消費者的古老基因?qū)υ挕?/p>
問界 M9 從 " 卷配置 " 到 " 卷情緒 " 的跨越，背后是中國汽車行業(yè)競爭邏輯的切換。新 M9 預(yù)售的火爆也說明了硬件堆疊的上半場快要結(jié)束了，誰能給技術(shù)注入靈魂，誰才能在下半場活下來。
余承東是那個最先讀懂了新規(guī)則的人：愿意為參數(shù)買單的人已經(jīng)買完了，剩下的人需要被哄著掏錢。
但賣萌這門生意比賣參數(shù)危險得多。
參數(shù)是客觀的，1 就是 1，0 就是 0；情緒是主觀的，你承諾 " 這臺車懂你 "，用戶就會用 " 懂我 " 的標(biāo)準(zhǔn)來審視你。
可以想見，智駕一次誤判、售后一次怠慢、甚至一句不夠聰明的語音回復(fù)，都可能瞬間擊穿 " 情緒價值 " 的人設(shè)。
其實，賣萌的最高境界，不是靠哪些花哨的車內(nèi)雜耍。車永遠(yuǎn)是高檔耐用品，賓利中控的高級手表能走十年，也希望問界新 M9 魔術(shù)座椅也能安全穩(wěn)定運行十年。因為這意味著一代人長大成人。如果曾經(jīng)坐兒童座椅的小孩 18 歲之后還能接過父輩的方向盤，繼續(xù)駕駛問界新 M9，那么，賣萌才真正內(nèi)化為了品牌傳承。
十年樹木百年樹人，汽車工業(yè)是一個近 200 年的工業(yè)明珠，傳承比賣萌更重要。
