來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
上周末，已經(jīng)從大眾視野與熱搜高位上 " 消失 " 許久的正新雞排，突然甩出了一枚重磅炸彈。據(jù)知情人士透露，其母公司正新食品正在秘密籌備赴港上市，擬募集資金約 3 億美元，中國銀河、中金公司等頭部金融機(jī)構(gòu)已受聘協(xié)助推進(jìn)相關(guān)工作。
這一消息猶如一塊巨石投入平靜的湖面，瞬間激起了餐飲圈與資本市場的千層浪。
作為曾經(jīng)街頭巷尾的 " 國民小吃之王 "，正新雞排在巔峰期曾創(chuàng)下凌駕于一眾洋快餐之上的神話。
然而，在過去的幾年里，正新雞排深陷關(guān)店潮、食品安全等問題的困擾。
在如今的萬店規(guī)模遭遇瓶頸、品牌口碑深陷泥潭的檔口，這場悄然啟動(dòng)的 IPO，能否幫助正新雞排重回巔峰？
中國 " 雞王 " 的成長史
" 正新兩萬家，長征再出發(fā)。"2019 年的 11 月，對于正新雞排創(chuàng)始人陳傳武而言，是一個(gè)難忘的冬天。
這一年，正新雞排的全國門店數(shù)突破 2 萬家。
彼時(shí)，蜜雪冰城還不是如今的 " 雪王 "，到 2019 年年底，門店數(shù)才突破了 7000 家，正新雞排才是下沉市場王座上的 " 老大哥 "。
為了紀(jì)念這一時(shí)刻，正新雞排舉辦了慶?；顒?dòng)，并別有巧思的將地點(diǎn)設(shè)置在了中國紅軍長征起點(diǎn)——井岡山。
對于正新雞排而言，這番創(chuàng)業(yè)長征的起始還要回到 1995 年。
起初，這家小店秉承著 " 什么賺錢賣什么 " 的雜貨鋪思維，肉串、關(guān)東煮、炒面、飲料乃至奶茶一應(yīng)俱全。
在臺灣小吃隨著偶像劇風(fēng)靡大陸的黃金時(shí)代，正新憑借多品類的平價(jià)小吃在當(dāng)?shù)刭嵉昧说谝煌敖?，并?2004 年將總部遷至上海，開啟了全國擴(kuò)張的序幕。
真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在 2012 年。
面對同行第一佳、豪大大、大臉雞排等品牌的貼身肉搏，陳傳武展現(xiàn)出了極其強(qiáng)悍的商業(yè)手腕：他力排眾議，果斷砍掉了店里 90% 的品類，只保留雞排和幾款熱銷肉串，并將品牌統(tǒng)一更名為 " 正新雞排 "。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，這次主動(dòng)做 " 減法 "，徹底激活了品牌的乘法效應(yīng)。聚焦大單品后，正新雞排精準(zhǔn)踩中了平價(jià)餐飲的快車道，雞肉食材供給極其穩(wěn)定，受眾群體不分老少，此外，5 至 20 平方米的迷你檔口店對選址要求極低，資金回本周期被縮短到極致。
時(shí)間走到 2015 年，正新重金簽約知名演員黃渤代言，" 比臉還大的雞排 " 配合 " 買雞排送酸梅湯 " 的超強(qiáng)質(zhì)價(jià)比組合，瞬間擊穿了下沉市場消費(fèi)者的心智。
可以說，陳傳武靠一塊雞排打下了江山，而令其沖刺萬店規(guī)模的法寶，則是全托管式的加盟與供應(yīng)鏈體系。
萬店狂奔
2013 年，正新正式放開加盟。
在低加盟門檻、高標(biāo)準(zhǔn)化流程的加持下，正新雞排的開店速度如同坐上了火箭。從 2013 年到 2017 年 7 月，正新僅僅用了四年時(shí)間，門店數(shù)量便成功突破 1 萬家，成為中國快餐小吃品類中第一個(gè)踏入 " 萬店俱樂部 " 的品牌。
那是屬于正新雞排的黃金時(shí)代。
2019 年，其門店數(shù)突破 2 萬家，彼時(shí)的 " 雪王 " 蜜雪冰城甚至還未摸到萬店的門檻。到 2021 年巔峰期，正新雞排在全國坐擁超過 2.5 萬家門店，年?duì)I收攀升至 70 億元，一年賣出的雞排超過 7.2 億片。
為了支撐龐大的萬店網(wǎng)絡(luò)，正新食品在全國低調(diào)布局了數(shù)個(gè)大型生產(chǎn)基地，年產(chǎn)銷食品超 30 萬噸。其自建的物流體系擁有 7 大中央倉庫，連接全國 50 多個(gè)前置倉配中心，配送網(wǎng)絡(luò)甚至可以直達(dá)偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
正新不僅賺取加盟商的加盟費(fèi)，更通過牢牢捆綁供應(yīng)鏈，向萬家門店源源不斷地輸送腌制雞排、裹粉、炸油和調(diào)味粉。
這種 " 左手規(guī)模、右手供應(yīng)鏈 " 的閉環(huán)，讓創(chuàng)始人在 2023 年春季底氣十足地提出了 " 森林計(jì)劃 " ——沖刺 " 十萬門店、千億產(chǎn)值 " 的宏大夢想。借助下沉市場的極致紅利，正新織就了一張中國餐飲史上前所未有的巨網(wǎng)。
閉店疑云
然而，正新雞排的 " 十萬門店夢 " 還沒做多久，現(xiàn)實(shí)便迎來了兩極反轉(zhuǎn)。
據(jù)第三方平臺及窄門餐眼等數(shù)據(jù)顯示，近年正新雞排迎來了慘烈的關(guān)店潮，門店數(shù)量在短短幾年內(nèi)銳減，目前全球門店規(guī)模已回落并徘徊在 1.2 萬家左右。
6 年時(shí)間過去，門店規(guī)模幾乎退回到了 2017 年的原點(diǎn)。伴隨著規(guī)模腰斬，" 正新雞排被年輕人拋棄 " 的話題屢次沖上微博熱搜，引發(fā)上億人次圍觀。
正新雞排究竟怎么了？
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，在過去追求數(shù)量的急速擴(kuò)張模式下，正新對加盟商的管理顆粒度被無限稀釋。當(dāng)門店多到無孔不入時(shí)，食品安全和服務(wù)質(zhì)量的雪崩便不可避免地發(fā)生了。
近年來，正新雞排在全國各地的多頻次翻車，比如，湖南張家界等地的門店操作間數(shù)次被市監(jiān)局拍到老鼠出沒；江西贛州某門店被曝蒼蠅污染食物、烹炸用油反復(fù)使用 20 多天不更換；網(wǎng)傳貴州仁懷某門店被掰開的雞腿中 " 肉眼可見蛆蟲 "，將品牌的信任度直接推向冰點(diǎn)。
在黑貓投訴平臺上，涉及 " 正新雞排 " 的投訴常年居高不下，吃到生肉、吃出鋼絲球、食物變質(zhì)等負(fù)面評價(jià)屢見不鮮。
除了食品安全問題，正新雞排在產(chǎn)品力上 " 不給力 "。
當(dāng)瑞幸、庫迪用低價(jià)咖啡瘋狂迭代爆款，蜜雪冰城靠高頻上新穩(wěn)坐 " 頂流 " 時(shí)，正新雞排卻依然在吃十年前的老本——固守著那塊裹粉油炸的大雞排。多年來，正新并非沒有嘗試過推出新品或跟進(jìn)現(xiàn)烤三明治，但均未能砸出水花。
更糟糕的是，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)正新雞排 " 變了 "。為了轉(zhuǎn)嫁成本壓力，部分門店將原本 " 買雞排送酸梅湯 " 的經(jīng)典福利取消，甚至屢屢被吐槽 " 面粉越來越厚，肉越來越薄 "。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，當(dāng)正新雞排不再具有極致性價(jià)比時(shí)，市場并未給它留出喘息的機(jī)會(huì)。肯德基、麥當(dāng)勞推出瘋狂星期四及超值窮鬼套餐直接向下兼容；華萊士憑借更全的品類和極低的價(jià)格盤踞下沉市場；更有永順炸雞、臨期折扣小吃以及各大外賣現(xiàn)炸品牌在細(xì)分賽道對其進(jìn)行貼身圍剿。
老方法已經(jīng)走到了盡頭。一塊在油鍋里炸了二十年的雞排，在如今講究健康、低脂、新鮮的年輕人面前，似乎喪失了一定的誘惑力。
正新食品在此時(shí)選擇籌備赴港上市，戰(zhàn)略意圖不言自明——它需資本市場的支持，來緩解當(dāng)前自身的壓力，同時(shí)試圖借助資本的力量完成數(shù)字化的管理轉(zhuǎn)型與供應(yīng)鏈的再度升級。
然而，對于極度看重合規(guī)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和核心復(fù)購率的港股機(jī)構(gòu)投資者而言，這條路并非一帆風(fēng)順，同為平價(jià)消費(fèi)代表的餐飲餐企在港股的起伏表現(xiàn)，已經(jīng)證明了低價(jià)模式在資本市場的路并不好走。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，品牌可以用低價(jià)叩開大眾市場的大門，但絕不能僅靠低價(jià)維持帝國的運(yùn)轉(zhuǎn)；可以用加盟跑出中國速度，但絕不能用加盟代替精細(xì)化的管理。
此番能否順利上市，仍需要畫一個(gè)問號。
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