作者 | 謝蕓子
編輯 | 張帆
一條消息讓體育圈炸了鍋。
6 月 2 日，NBA 球星斯蒂芬 · 庫里與中國運動品牌李寧，簽下了一為期十年的代言。雙方均未披露具體金額，但業(yè)內(nèi)口徑相當統(tǒng)一：這是一份總價超過 4 億美元（約合 27 億元人民幣）的超級合同。
據(jù)多方信息，庫里每年保底可獲 3000 萬美元的代言費，還能從其個人品牌 Curry Brand 的銷售中得到提成，外加李寧的流通股股權激勵。這套 " 高保底 + 銷售分成 + 股權 " 的組合模式，完全對標耐克當年給邁克爾 · 喬丹的待遇。
庫里的江湖地位毋庸置疑：他是 "NBA 歷史上最具革命性影響的球員之一 "，控衛(wèi)歷史第二，是 " 小球時代 " 的奠基人。
今年 4 月，《今日美國》評選 "NBA 歷史 25 大巨星 "，庫里排名第四，緊隨喬丹、詹姆斯、科比之后。在更多專業(yè)體育媒體的排名中，庫里多在第十到第十三位。從實力、流量到市場好感度，庫里擁有體育品牌渴望的一切。
但股價反應卻頗為玩味。
消息公布當天，李寧盤中高開超 7%，漲勢只維持了半天。截至 6 月 2 日收盤，股價收跌 0.79%。緊接著的 6 月 3 日，李寧收報 17.99 港元，兩日累計下跌 2.07%，股價接近年內(nèi)最低水平。
運動品牌的球星代言價值主要有兩種——
一是 " 戰(zhàn)力帶貨 "，即靠球星在賽場上的表現(xiàn)直接拉動銷售，38 歲、瀕臨退役的庫里具有 " 不確定性 "。其二是 IP 的整體價值，喬丹在退役后，個人品牌依舊大賣，但這需要漫長的時間投入與沉沒成本。
從這些層面看，李寧此刻簽約庫里，已錯失了這一天才球員的 " 戰(zhàn)力巔峰 " 期，資本市場也相對厭惡長周期帶來的風險。關鍵在于，李寧這筆錢花得到底值不值？
2013 年，李寧和耐克都有意簽約庫里。當時的庫里不過是個剛打出點名氣的年輕人，右腳的傷病也讓品牌們猶豫。正是此時，安德瑪誠意邀約，雙方最終以每年 400 萬到 500 萬美元的價格達成合作。后面的故事，堪稱體育營銷的教科書。
隨著庫里身價飆升，安德瑪?shù)幕@球業(yè)務狂飆突進。2015 年，庫里一代簽名鞋 "Curry 1" 創(chuàng)下 1.6 億美元銷售額，安德瑪籃球鞋銷量當年激增 350%，公司整體營收也從 2013 年的 23.3 億美元躍升至 40 億美元。從消費心智看，庫里與安德瑪?shù)慕壎ㄈ匀焕喂獭?/strong>
2025 年 11 月，庫里與安德瑪?shù)暮献鞯狡冢顚幵俣扔瓉砹顺鍪謾C會。
美國著名體育記者沙姆斯 · 查拉尼亞（Shams Charania）在社交媒體稱：" 我們之前看到庫里穿過不同的鞋，最終讓他感覺最舒服的，是德維恩 · 韋德與吉米 · 巴特勒的簽名鞋款。"
這兩大產(chǎn)品皆來自李寧。
2018 年，李寧與即將退役的韋德簽下終身合約，為其創(chuàng)立子品牌 " 韋德之道 "（Way of Wade），成為公司運作最成熟、最成功的案例之一。與韋德的合作模式不同，李寧對巴特勒的市場策略更偏職業(yè)化，雙方共同推出的 Jimmy Butler 1 代、2 代，主打高端實戰(zhàn)性能。
然而，讓庫里放棄其他更優(yōu)渥報價、選擇李寧的原因，不僅有隊友的推薦。
在查拉尼亞補充的表述中，李寧和安踏是最后爭奪庫里的兩個品牌，李寧 " 后來居上 " 的原因在于 " 其給庫里的是一種多樣化的投資組合，不是一對一的直接簽約 "。
李寧提供的資料也顯示，其與庫里將共同運營品牌 Curry Brand，產(chǎn)品涵蓋籃球鞋、高爾夫用品以及運動生活。雙方將以品牌共建為基礎，共同探索李寧品牌與庫里品牌全球化發(fā)展的更多可能。未來，還會推出獨立的 Curry Brand 門店。
這些安排都指向一個方向：李寧想讓 Curry Brand 成為下一個 Air Jordan。
在中國運動市場，李寧的地位毋庸置疑。其創(chuàng)始人知名運動員的身份，讓這一品牌擁有強大的號召力與國民感知力。
但沒人能復刻 Air Jordan 的傳奇。
業(yè)內(nèi)普遍的感知是，Air Jordan 的成功既有耐克的孤注一擲，也疊加了 " 電視霸權時代 " 以及全球籃球市場高速增長的紅利。反觀當下，年輕人對籃球賽事的狂熱，已不復往昔。
從收視數(shù)據(jù)上看，NBA 的困境已經(jīng)相當明顯。2025 年，NBA 總決賽第一場的電視收視率總數(shù)不到 1100 萬，相較于 2023 年下降了 5%。有報道稱，2025 年 NBA 總決賽第二場全球觀眾僅 860 萬人次觀看，創(chuàng)下自 2007 年以來最低紀錄。
如果說收視率的下降更多來自短視頻媒體碎片式的傳播分流，體育品牌的財報數(shù)據(jù)則能更直觀地反映出行業(yè)下滑的態(tài)勢。
2025 年財報顯示，李寧籃球品類的流水同比下降 19%。這背后既有籃球運動整體處于低迷的現(xiàn)狀，也有公司在過去兩三年的主動調(diào)控。
財報會上，李寧集團執(zhí)行董事、聯(lián)席 CEO 錢煒也明確表示，" 我們認為保持這樣的投入和市場領先占位，也許在籃球品類回暖之前，能夠繼續(xù)快速擴大市場份額 "" 籃球品類對于李寧十分重要、萬分重要，越是這樣的市場環(huán)境，我們越是要堅持把品類深耕。" 另有內(nèi)部人士告訴 36 氪，與庫里的簽約，被李寧公司內(nèi)部視作全球化的關鍵落子。
但這份逆勢出手的信心，至少在短期內(nèi)難以在報表上兌現(xiàn)。
摩根大通指出，構建一個成熟品牌矩陣至少需要 15 到 18 個月，而合同帶來的攤銷成本和研發(fā)支出從 2026 年就已開始產(chǎn)生。不過摩根大通也認為影響可控，預測李寧今年廣告和促銷的費用將占總銷售額的 12%。近年來，這一數(shù)據(jù)基本控制在 9% 左右。
截至發(fā)稿前，包括摩根大通、中金在內(nèi)的諸多機構，仍給于李寧增持或買入評級。
李寧這場 " 遲來的豪賭 "，對標的或許從不是庫里剩余的職業(yè)生命，而是中國籃球市場乃至全球籃球文化的下一個十年。唯一的問題是，投資者有沒有足夠的耐心。
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