耐克一紙通知，把 27 年的老交情劃出了新邊界。

7 月 21 日盤后，滔搏國際對外確認(rèn)，已收到耐克正式告知。自 2027 年 1 月 1 日起，其在內(nèi)地的耐克產(chǎn)品線上平臺銷售將全面終止。從 6 月底的傳聞四起，到如今的官宣落地，中間只隔了不到 30 天。

7 月 23 日，股價(jià)繼續(xù)下探，截至目前港股股價(jià)報(bào) 1.37 港元，跌幅達(dá) 5.52%，短短兩個(gè)交易日下跌約 28%。

面對沖擊，滔搏展現(xiàn)的是老牌經(jīng)銷商的體面。

公司在回應(yīng)中稱 " 理解并尊重耐克基于品牌長期發(fā)展戰(zhàn)略所做出的渠道調(diào)整決策 "，并表示未來將繼續(xù)秉持互利雙贏原則，就線下銷售安排與耐克保持緊密合作，充分發(fā)揮自身在線下零售運(yùn)營、本地消費(fèi)者服務(wù)以及本土市場深耕等方面的優(yōu)勢。

換句話說，線上渠道 " 交回去 "，線下門店接著做。用 27 年時(shí)間搭建的零售網(wǎng)絡(luò)，不至于一夜歸零。

耐克大中華區(qū)總經(jīng)理申凱希以署名文章形式給出了官方解釋，稱目前的線上市場有些 " 散 "，消費(fèi)者體驗(yàn)不夠統(tǒng)一。接下來，耐克要把天貓、京東、抖音的官方旗艦店，以及自有 App 和官網(wǎng)作為核心陣地，逐步叫停第三方線上經(jīng)銷。同期寶勝國際等其他核心經(jīng)銷商也收到相同通知。

通俗點(diǎn)來說，耐克不想再看著同一雙鞋在各個(gè)網(wǎng)店被隨意打折、比價(jià)，把品牌溢價(jià)一點(diǎn)點(diǎn)磨平。收權(quán)，是為了把定價(jià)和用戶數(shù)據(jù)拿回自己手里。

耐克此舉絕非心血來潮。

2026 財(cái)年，耐克大中華區(qū)第四季度按固定匯率計(jì)算的銷售額下跌 17%，全年?duì)I收同比下降 11% 至 58.47 億美元。自 2025 財(cái)年第一季度起，耐克大中華區(qū)已連續(xù)八個(gè)季度營收下跌。與此同時(shí)，安踏、李寧等本土品牌，以及 On、Lululemon 等新興海外品牌正在雙面夾擊。

渠道碎片化帶來的惡果，是定價(jià)權(quán)流失、折扣內(nèi)卷、品牌溢價(jià)被一點(diǎn)點(diǎn)磨平。收回線上經(jīng)營權(quán)，本質(zhì)是耐克奪回價(jià)格掌控力的關(guān)鍵一刀。

消息沖上熱搜后，輿論場分裂成兩派。

有人舉雙手贊成清退亂象。這些年線上耐克店確實(shí)多到離譜，正品店、授權(quán)店、掛名店混在一起，買雙鞋像掃雷。收歸官方，至少能少點(diǎn)套路。

來源：星河商業(yè)觀察