作者｜劉紓含
編輯｜苗正卿
題圖｜DASH LAND
決定年輕人能喝多少的，可能是酒量、心情，以及第二天幾點上班。
但更現實的 " 限制因素 "，是余額。
以上海一家傳統(tǒng)雞尾酒吧為例，一杯馬天尼的售價通常在 85-98 元之間，喝上兩杯，剛達到微醺，賬單已經接近 200 元。
所以在雞尾酒行業(yè)，DASH LAND 無疑是個異類。便宜，是它給人的第一印象，在 DASH LAND，一杯雞尾酒的價格基本不會超過 35 元。
DASH LAND 是一家現制雞尾酒連鎖品牌，從門店外觀看，它不像雞尾酒吧，更像是臨街茶飲店。墻上掛著取餐大屏，吧臺上還擺著一臺智能化設備，店員按下按鈕、攪一攪，再擺上一杯裝飾物，一杯雞尾酒就做好了。
每當入夜，年輕人聚集在 DASH LAND 門口，手上端起的酒杯，構成了一個好生意。不到三年，DASH LAND 從上海起步，發(fā)展出 30 家門店，分布在北京、成都、長沙等 16 個城市。門店不多，但幾乎每家店都實現了盈利，毛利 75% 左右，王普迪告訴虎嗅，DASH LAND 在今年已經實現了盈虧平衡，今年年底開出 100 家門店 " 不成問題 "。
DASH LAND 是曾經靠夜場渠道 " 狂飆 " 的利口酒品牌 BLUE DASH（布魯大師） 找到的新方向。
過去幾年，低度酒是新消費行業(yè)里備受資本追捧的品類之一。得益于新興的 " 悅己 "、" 輕社交 " 的飲酒需求，低度酒賽道吸引了大量資本和跨界巨頭入局。僅 2021 年，整個低度酒賽道共發(fā)生 56 起融資，投資總額超過 25 億元，甚至還有新品牌豪擲上億元，只為 " 砸 " 下一座城市的線下渠道。
2020 年，王普迪和呂殷楠發(fā)現，年輕人的喝酒需求發(fā)生了變化。相比于動輒數千元的洋酒，年輕人更喜歡好入口、低門檻的酒水，作為聚會的 " 助燃劑 "，于是，兩位愛喝酒的年輕人一拍即合，創(chuàng)立了 BLUE DASH。
BLUE DASH 的主打產品包括 15 度零糖利口酒系列和 5 度零糖蘇打酒系列，從成立初期，品牌在夜店、KTV 等線下渠道大量鋪貨，在成立兩年后便實現銷售額 1 億元，年銷量超 200 萬瓶的成績。
但很快，BLUE DASH 開始重新審視酒飲這門生意。
BLUE DASH 相關負責人告訴虎嗅，產品迅速 " 火起來 " 后，市面上涌現出大量仿冒產品，直接影響了品牌銷量，直到現在，品牌仍然要花大量精力去處理侵權亂象。
此外，王普迪告訴虎嗅，疫情后，年輕人消費觀回歸冷靜，" 傳統(tǒng)夜店已經撐不起年輕人的消費需求。"
傳統(tǒng)夜店發(fā)展遇冷，夜娛渠道的高價酒飲也賣不動了。多種因素影響，2022 年，低度酒新品牌相比前一年融資數量銳減，多數融資事件金額降到了百萬元級。
BLUE DASH 也在推動轉型，擴充零售產品線。渠道上，不再依賴單獨的夜場場景，轉而大面積布局即時零售以及電商渠道。
更重要的是，王普迪意識到，酒精消費需要依附于場景。在夜店、KTV 或小酒館里，各大巨頭、明星公司和新興品牌都在奮力廝殺，不掌握線下場景，很難從競爭中跑出來，也無法深度綁定用戶。
消費者需要便宜、低門檻的喝酒場所，這成為 DASH LAND 出現的起點。
2024 年，DASH LAND 創(chuàng)立。不同于傳統(tǒng)的雞尾酒館百平以上的占地面積，DASH LAND 門店面積在 40-80 平方米，也就意味著他們可以像瑞幸一樣靈活地嵌入更多場景。產品上，依托于 BLUE DASH 之前積累的供應鏈優(yōu)勢，原本百元一杯的雞尾酒被降至 24-35 元。
但殘酷的現實是，受限于夜間消費、門店模型重等因素，酒吧很難像茶飲、咖啡一樣，成為一套可以穩(wěn)定復制的連鎖模型。據公開數據顯示，2025 年中國酒館市場規(guī)模為 1175 億元左右，全國酒館門店總數超過 6 萬家，而這其中門店數超過 100 家的大型酒館品牌，占比只有 5.1%。
這也是 DASH LAND 必須回答的問題。它面對的不只是海倫斯、跳?；蚱渌絻r酒館的競爭，還需要證明，酒吧這種最依賴人和氛圍的生意，能否像茶飲、咖啡一樣被重新拆解、定價并復制。
低度酒舊故事之后，年輕人的酒精消費還有沒有新機會？平價雞尾酒館能否像茶飲、咖啡一樣被連鎖化？圍繞平價雞尾酒館能否跑出連鎖模型，虎嗅與 DASH LAND 創(chuàng)始人王普迪進行了交流。
以下是對話內容，經編輯：
雞尾酒需要標準化
虎嗅：你一開始做的是 BLUE DASH，屬于酒水零售，后來決定做 DASH LAND，
這個轉變背后，你們對酒飲生意的理解發(fā)生了什么變化？
王普迪：過去我們做的是預調酒，現在做的是現調酒。兩者之間就像便利店奶茶和現制茶飲的區(qū)別，消費場景和體驗是不一樣的。
酒飲行業(yè)過去很長時間被預制酒占據，很少有人把雞尾酒做成一個可規(guī)?；?、可日常消費的現調產品。我們現在做的，是用機器把調酒師的一部分功能標準化。基酒、糖漿、軟飲、冰塊、裝飾這些東西被拆解到設備里，通過機器完成現調，再由店員做搖杯、裝飾這些動作，保留一點情緒價值。
機器解決的是穩(wěn)定性，供應鏈解決的是風味和成本，總部研發(fā)解決的是上新效率。把這幾個環(huán)節(jié)打通之后，雞尾酒才有可能從傳統(tǒng)酒吧里的專業(yè)消費，變成大眾能接受的日常飲品。
虎嗅：你們上新頻率很高，思路更像茶飲，而不是傳統(tǒng)雞尾酒吧。為什么這么做？
王普迪：年輕人喝雞尾酒，很多時候不是因為他懂烈酒，而是因為傳統(tǒng)酒太烈、太苦。他要的是一杯好喝、好入口、帶酒精的飲品。
所以我們會借鑒茶飲邏輯。茶飲行業(yè)比我們卷得多，它已經替我們驗證過很多口味。比如泰奶火了，我們就做泰奶酒精化；芭樂火了，我們就做芭樂口味。除此之外，我們也會重塑一些經典飲品，比如咸檸茶、康普茶，或者做一些地域性風味，比如木姜子、酸角茶?？偟膩碚f，我們的研發(fā)邏輯是不盲目創(chuàng)新，優(yōu)先重塑經典，把已經被市場驗證過的味道轉化成酒精飲品。
虎嗅：高頻上新是否會增加 SKU、庫存和損耗？自控基酒、糖漿之后，成本到底降低了多少？
王普迪：這就是機器的優(yōu)勢?？偛垦邪l(fā)確定之后，可以通過系統(tǒng)把配方下發(fā)到門店。店長更新設備參數，就能做出來，不需要像傳統(tǒng)調酒師那樣重新學習復雜手法。傳統(tǒng)酒吧如果想天天上新，要么依賴一個很強的調酒師，要么重新教會每個人，這很難復制。
我們現在供應鏈團隊有六七個人，也有外部調酒師冠軍做顧問。他提供比較天馬行空的想法，內部團隊負責把它轉化成供應鏈可復制的語言。
基酒這塊，我們做 BLUE DASH 時沉淀了很多不同基酒和風味烈酒；糖漿也是我們自己做版本。軟飲目前還是外采，但成本占比不高，大頭主要來自基酒和糖漿。
供應鏈標準化之后，也有了一定的成本優(yōu)勢，和同類型平價雞尾酒吧相比，我們大概能便宜 30% 以上。而且機器、供應鏈和總部研發(fā)還可以讓這種成本優(yōu)勢被進一步復制。
虎嗅：外界有人把 DASH LAND 類比成酒精版瑞幸，也有人說你們像蜜雪冰城、薩莉亞。你更認可哪一種？
王普迪：從模型上看，我們更像瑞幸。
瑞幸把咖啡從一種帶儀式感的消費，變成日常消費。我們也在做類似的事情，把一杯高高在上的雞尾酒，變成日?？梢韵M的產品。同時，我們也用數字化和供應鏈實現規(guī)?；瘡椭?。
但我們和瑞幸不完全一樣?？Х群湍滩璨恍枰喾眨瓢尚枰蘸头諊Ｋ晕覀儾皇菃渭兛勘阋?，而是想做 " 情價比 "：價格要打下來，產品要好喝好看，情緒價值也要足夠強。
虎嗅：雞尾酒畢竟不像咖啡、奶茶一樣高頻。你們怎么把它變成日常消費？
王普迪：酒吧本來就不是每天都喝的生意。DASH LAND 承接的是年輕人晚上的那段時間。很多年輕人白天工作結束后，晚上其實不知道能做什么。夜店、Livehouse、KTV 都更貴，也有場域門檻，太吵、太重，不可能高頻去。
我們提供的是一個更輕的夜間空間。消費者可以一個人來，兩個人來，或者三五個搭子來。停留時間不需要很長，喝一杯、放松一下再回家。這樣看，DASH LAND 更像夜間的第三空間。
虎嗅：你怎么理解情緒價值？
王普迪：情緒價值一方面體現在產品上，我們想做的不是單純低價，而是在價格、產品和情緒價值之間找到平衡，所謂實現 " 不可能三角 "，好喝的同時也要讓用戶愿意分享。比如海倫司可以賣 9.9 元一杯啤酒，但用戶不一定會因為一杯 9.9 元啤酒發(fā)朋友圈。我們統(tǒng)計過，來到 DASH LAND 的用戶，至少六七成會拍照打卡。
另一方面，情緒價值來自門店服務。比如我們會做 " 靈魂奇遇角 "，用戶可以把照片和社交賬號放在那里，找酒搭子；也會做酒精盲盒、游戲卡牌，針對老客送 shot 或新品試飲等。
我們希望把這些服務動作流程化、標準化，像海底撈一樣。因為酒吧和奶茶、咖啡不一樣，它需要一些人與人之間的連接感。我們會對店長和店員的服務動作有要求，希望用戶進店之后，不只是買一杯酒，也能獲得一點歸屬感。
虎嗅：這些情緒價值和服務動作能帶來復購嗎？
王普迪：現在還不能精確判斷服務動作帶來了多少復購，但會看整體復購率。我們按照 30 天內來過兩次計算復購，現在復購率大概在三成左右。酒吧不像奶茶，不是每天都喝的東西。一個月來兩次，對這個業(yè)態(tài)來說已經是不錯的復購率了。從目前的流量結構看，大概三成是老客，三成來自線上，比如小紅書、大眾點評刷到之后來打卡，還有三成是線下路過的截流客戶。
虎嗅：現在市面上也有一些平價雞尾酒吧，DASH LAND 和它們的區(qū)別是什么？
王普迪：平價雞尾酒吧確實有一些，比如上海的公路商店，但它的價格會比我們更高一些，而且它更依賴特定的城市街區(qū)氛圍，大部分門店區(qū)域很小，只能坐在路邊喝酒。
喝酒還是需要場景。上海有長樂路、巨鹿路這樣的街區(qū)，年輕人可以在路邊喝一杯，但這種模型未必能復制到其他城市。換一個城市、換一個街區(qū)，路邊喝酒的氛圍可能就不成立了。
DASH LAND 想做的是一個可以復制的線下場景，而不只是把酒賣便宜。我們認為情緒價值來自幾個部分：產品、氛圍感和歸屬感。所以門店的音樂、燈光、布局，包括整個聲光電的設計，都會有統(tǒng)一要求。雞尾酒畢竟不是拿了就走的飲品，很多時候還是需要坐下來喝。用戶買的也不只是產品本身，也是在買一個可以停留、拍照和社交的空間。
虎嗅：但每個城市的年輕人氣質、消費習慣、生活方式都不一樣。這個空間模型為什么能復制？
王普迪：年輕人對夜晚社交和放松的需求是共通的，我們現在已經測了十幾個城市，目前來看，DASH LAND 的核心產品和模型都可以跨城市復制，差異主要在店型、選址和空間布局上，需要根據不同城市當地的消費習慣不斷調整。
開店要快，但運營是 " 細活 "
虎嗅：做 DASH LAND 之前，有什么事情是一開始就已經想好了的？
王普迪：有一點一開始就想清楚了：這個東西必須能開 1000 家店。如果開不到 1000 家，對我們來說意義不大。
所以我們倒推，門店要盡量輕資產，面積不能太大，人員和出品必須標準化。后來產品、運營手段、選址模型都經過很多調整，但標準化出品和輕資產是從一開始就確定的。
虎嗅：為什么判斷中國市場能容納 1000 家 DASH LAND？
王普迪：從理論層面看，中國酒精飲品市場整體規(guī)模很大，包括成品酒在內是萬億級，但酒吧門店數不到 6 萬家，占比很低。茶飲市場可能六七千億元，但門店數遠遠大于酒吧。而且酒吧的這 6 萬家里，也沒有真正形成頭部效應的品牌。
從消費者需求看，年輕人的需求也變了。他們需要更日常、更輕、更有情緒價值的夜間空間。所以我們定了一個三年目標，先快速做到 1000 家。
虎嗅：很多連鎖品牌會先在一個區(qū)域做透，DASH LAND 為什么選擇多城市同時開店？
王普迪：我們需要知道門店模型在不同城市能不能成立。酒吧生意有 " 從眾效應 "，你看國內比較有代表性的連鎖酒吧，大多是從幾個夜生活氛圍比較成熟的城市跑出來的，所以我們優(yōu)先選擇在夜生活和酒吧消費上有代表性的城市開店，先占領這些城市核心商圈的制高點，跑通之后，再扶持其他門店進行快速復制。
虎嗅：你們最近開店速度挺快的，這個速度是不是也有些防守的意味，你擔心 DASH LAND 被模仿嗎？
王普迪：肯定擔心，所有品牌都會擔心被模仿。所以最大的問題還是速度，要按照自己的良性節(jié)奏，盡快把店數擴到一定規(guī)模，不可能等三年以后慢慢做，那時候可能別人已經趕上來了?，F在我們會假設有一個競爭對手馬上出現，用這個假設來鞭策團隊。
但目前酒吧行業(yè)里，我沒有看到絕對的競品。除了海倫司和 COMMUNE，很少有連鎖酒吧形成頭部效應，而且它們的模型已經相對定型了，和 DASH LAND 做的事情完全不一樣。
虎嗅：連鎖酒吧不像茶飲、咖啡那么成熟，很多事情需要你們自己摸索。開店要快，但運營又是慢活，這兩者怎么平衡？
王普迪：消費者需求已經存在，而且沒有被滿足，所以開店要快。但運營是細活。比如門口推廣試飲的話術，我們會針對不同人群設計不同表達：兩個女生路過，可能在意打卡、拍照，店員就會強調出片、可以幫拍照；一群年輕人路過，可能更偏聚會，我們就會介紹酒神榜、挑戰(zhàn)活動、價格便宜等。這些細節(jié)來自直營店和加盟店的實戰(zhàn)。好的案例會被拆解出來，再下發(fā)到所有門店。對店長的要求也會比較高，我們要快速培養(yǎng)出足夠多的店長。
虎嗅：聽起來還是很依賴人。等門店從 30 家到 100 家、1000 家，怎么保證運營動作不變形？
王普迪：從開一家店，到 10 家、30 家、100 家、1000 家，最大的挑戰(zhàn)一定是組織能力。怎么管理門店，怎么管理加盟商和代理商，怎么把好的運營動作沉淀下來，再復制到更多門店，這是最難的。所以我們現在也正在搭建自己的 BI 系統(tǒng)，希望通過系統(tǒng)解決一部分管理問題。如果純靠人和人之間的管理，肯定支撐不了 1000 家店。
# 虎嗅商業(yè)大消費編輯劉紓含，關注消費商業(yè)，行業(yè)人士歡迎交流加微信：Nov0Liush，新聞線索亦可郵件至 liushuhan@huxiu.com
