文 | 紅餐網(wǎng)，作者 | 王璐
新中式烘焙正在從 " 網(wǎng)紅邏輯 " 走向 " 連鎖邏輯 "。
最近，瀘溪河正式任命張?jiān)綖榭偨?jīng)理，這位新高管曾在麥當(dāng)勞體系干了 20 年，是不折不扣的餐飲老兵。而在 3 月，瀘溪河還獲得了來自啟承資本、厚生投資的 A+ 輪融資，可謂是兵強(qiáng)馬壯。
這些動(dòng)作，被行業(yè)解讀為瀘溪河要加速推進(jìn) " 百城萬店 " 擴(kuò)張計(jì)劃。
事實(shí)上，近幾年新中式烘焙賽道的發(fā)展并不樂觀，一批新興品牌陸續(xù)閉店、收縮，在消費(fèi)市場和資本市場的熱度都不復(fù)當(dāng)年。
在這樣的背景下，麥當(dāng)勞老將的加入意味著，瀘溪河正在構(gòu)建更專業(yè)的運(yùn)營體系，這個(gè)賽道正在從 " 網(wǎng)紅邏輯 " 切換到 " 連鎖邏輯 "。
01. 從 " 拒絕融資 " 到 " 百城萬店 "
瀘溪河的故事行業(yè)并不陌生。2013 年，江西人黃進(jìn)創(chuàng)立瀘溪河，主打桃酥、肉松小貝、泡芙等新中式烘焙，產(chǎn)品價(jià)格位于 6.9-25 元之間。
在品牌創(chuàng)立后的將近 10 年時(shí)間里，瀘溪河一直堅(jiān)持直營，擴(kuò)張速度并不算快。尤其是 2020 年之前，瀘溪河的門店數(shù)僅百余家。2020 年前后，以虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局為代表的新中式烘焙爆火，推動(dòng)了整個(gè)新中式烘焙賽道的發(fā)展。
在這股熱潮中，瀘溪河也加快了擴(kuò)張步伐，后續(xù)數(shù)年的年均新店數(shù)達(dá) 100 家。
2024 年，瀘溪河門店數(shù)突破 500 家。這一年，這個(gè)堅(jiān)持直營超過 10 年的品牌正式宣布放開加盟，并提出了 " 百城萬店 " 計(jì)劃。截至目前，瀘溪河門店數(shù)已達(dá)約 700 家。
值得一提的是，過去將近 10 年的 " 慢 "，才為如今的瀘溪河贏得了 " 快 " 的機(jī)會(huì)。
公開資料顯示，品牌創(chuàng)立的次年，瀘溪河就決定建自己的供應(yīng)鏈工廠，當(dāng)時(shí)的瀘溪河僅有 3 家門店，為品牌的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。
2023 年，其又斥資 30 億元在南京造了一個(gè) 25 萬平米的總部基地，預(yù)計(jì)可年產(chǎn) 20 萬噸烘焙食品，這是瀘溪河在全國的第 8 座生產(chǎn)基地。
而蓋這座基地的錢，有一部分來自瀘溪河的首次融資。2023 年，瀘溪河獲得來自百聯(lián)摯高資本與龍柏資本聯(lián)合領(lǐng)投的一筆金額達(dá)數(shù)億元的融資，資金主要用于供應(yīng)鏈建設(shè)等方面。
在此之前，業(yè)內(nèi)一直盛傳瀘溪河拒絕過不少上門的投資機(jī)構(gòu)，" 連聯(lián)系方式都不給投資人 "。
時(shí)隔 3 年，瀘溪河在今年 3 月獲得了又一筆融資，投資方為啟承資本、厚生投資，未披露具體金額。
和瀘溪河的融資歷程形成對比的是，2022 年起，新中式烘焙融資熱潮不再，當(dāng)年風(fēng)頭正盛的新銳品牌也步向下坡，關(guān)店消息頻傳。
還有一個(gè)鮮明的對比是，當(dāng)新中式烘焙的新銳品牌們（下文簡稱為新銳品牌）把融來的錢砸向擴(kuò)張、營銷時(shí)，瀘溪河選擇了重資投入供應(yīng)鏈。如今回過頭看，正是這種穩(wěn)扎穩(wěn)打，為瀘溪河贏得了逆勢發(fā)展的機(jī)會(huì)。
02. 從 " 網(wǎng)紅邏輯 " 到 " 連鎖邏輯 "
如果說穩(wěn)扎穩(wěn)打的節(jié)奏為瀘溪河贏來了機(jī)會(huì)，商業(yè)模式則是其逆勢發(fā)展壓艙石。
對比來看，瀘溪河、鮑師傅等 " 傳統(tǒng) " 中式烘焙品牌起步于街邊，產(chǎn)品面向大眾、價(jià)格相對親民。盡管品牌發(fā)展成熟后選址更為多元，但總體的定位沒有太大轉(zhuǎn)變。
而新銳品牌則主打爆款單品、選址購物中心，面向年輕人。這就導(dǎo)致了新銳品牌的受眾覆蓋相對單一，且過于依賴單品。
眾所周知的是，過去幾年餐飲行業(yè)飛速發(fā)展，整體的研發(fā)水平持續(xù)提升。在這樣的背景下，一款爆品面世，就會(huì)迅速引來同樣的模仿，爆品優(yōu)勢被迅速削弱。一旦爆品熱度退去，門店就失去了留客理由。若過度依賴單一爆品，盈利模型會(huì)變得相對脆弱。
與此同時(shí)，高舉高打的模式也為新銳品牌帶來了較高的租金成本，背后藏著兩類風(fēng)險(xiǎn)。一是當(dāng)業(yè)績出現(xiàn)下滑，高租金會(huì)迅速壓垮門店；二是老生常談的話題，高租金需要高客單價(jià)來支撐，但消費(fèi)者正在變得越來越謹(jǐn)慎，這類品牌的經(jīng)營挑戰(zhàn)加劇。
從更宏觀的視角看，新中式烘焙賽道已經(jīng)走過了野蠻生長、洗牌兩大階段，步入了新的分水嶺。
在經(jīng)歷數(shù)年的洗牌后，有人出局、有人偏安一隅、有人逆勢走向全國，新中式烘焙賽道進(jìn)入真正的連鎖化競爭階段。這個(gè)階段，比的是供應(yīng)鏈效率、標(biāo)準(zhǔn)化能力和開店成本控制。兩個(gè)階段的勝負(fù)手完全不同，綜合能力未跟上的品牌更適合 " 小而美 "。
張?jiān)饺温殲o溪河總經(jīng)理，是一個(gè)典型的信號。作為在麥當(dāng)勞體系深耕了 20 年的老將，張?jiān)綋碛凶銐蜇S富的連鎖餐飲運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
據(jù)公眾號 " 小食代 " 報(bào)道，張?jiān)綇柠湲?dāng)勞管培生一路干到副總裁，主導(dǎo)過麥當(dāng)勞多個(gè)區(qū)域的重要戰(zhàn)略落地，比如在廣東，他曾任廣東三元麥當(dāng)勞食品有限公司廣州市場總經(jīng)理，并于 2017 年 9 月晉升為麥當(dāng)勞副總裁，全面負(fù)責(zé)管理廣東約 370 家餐廳，曾主導(dǎo)區(qū)域內(nèi)麥當(dāng)勞 " 未來餐廳 " 轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的落地。
而張?jiān)秸贫鏋o溪河，也被行業(yè)解讀為瀘溪河要全面提升系統(tǒng)化運(yùn)營能力，以順利實(shí)現(xiàn) " 百城萬店 " 計(jì)劃，在新的市場階段占領(lǐng)頭部地位。
可以看出，放在行業(yè)轉(zhuǎn)折的背景下來看，這不是一次普通的人事調(diào)整，而是一家品牌在宣告自己正式進(jìn)入下一個(gè)競爭階段。對整個(gè)新中式烘焙賽道來說，這個(gè)動(dòng)作傳遞出的信號是：網(wǎng)紅邏輯的紅利期已經(jīng)過去，接下來能跑出來的品牌，一定是在系統(tǒng)能力上下過功夫的品牌。
