近日，小紅書正式官宣啟動(dòng)跨境電商業(yè)務(wù) redshop，計(jì)劃于 2026 年 6 月正式上線。

據(jù)悉，redshop 首批上線的市場主要聚焦于 9 個(gè)核心區(qū)域，包括美國、英國、澳大利亞、加拿大、新加坡、馬來西亞等海外重點(diǎn)市場，以及中國香港、中國澳門兩個(gè)特別行政區(qū)。

redshop 上線初期將采用定向邀約模式，重點(diǎn)篩選部分種子商家入駐，核心覆蓋非遺手工、特色手工藝品等具有中國文化特色的品類，后續(xù)將根據(jù)市場反饋逐步拓展至更多類目。

在國內(nèi)電商市場競爭白熱化、增長見頂?shù)谋尘跋?，小紅書從國內(nèi) " 生活方式電商 " 向全球市場進(jìn)軍，完成從 " 商家出海 " 測試到 " 平臺出海 " 的戰(zhàn)略升級，redshop 的推出既是小紅書尋求新增長曲線的必然選擇，也意味著其將直面跨境電商賽道的多重挑戰(zhàn)。

小紅書的差異化出海

作為小紅書出海電商的核心載體，redshop 顯然并不想簡單復(fù)制國內(nèi)的電商模式。

在招商與品類定位上，redshop 初期采取定向邀請制，首批僅邀約 50 名種子商家，避開 Temu、SHEIN 等平臺主導(dǎo)的低價(jià)標(biāo)品賽道，重點(diǎn)聚焦非遺手工、特色手工藝品等具有中國文化特色的品類，這種選品風(fēng)格不僅契合小紅書的社區(qū)調(diào)性，更與傳統(tǒng)跨境電商的商品類目有著顯著差異。

入駐門檻方面，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì) redshop 的傭金費(fèi)率在 8% 至 15% 之間，與國內(nèi)小紅書電商持平，對中小商家較為友好。

事實(shí)上，早在 2021 年小紅書就開始了出海業(yè)務(wù)的嘗試。

2021 年 2 月，在日本推出時(shí)尚社區(qū) Uniik，2022 年 10 月停止更新。此外，包括面向東南亞市場的海淘平臺 Spark、北美歐洲的家居社區(qū) Catalog 等均已難覓其蹤。

此前 TikTok 禁令風(fēng)波帶來的 " 流量紅利 "，為 redshop 奠定了初步的用戶基礎(chǔ)。2025 年初，大批 "TikTok 難民 " 涌入小紅書，使其一度登頂美國 App Store 免費(fèi)榜，海外日活從不足 70 萬激增至 340 萬，即便熱潮消退。有數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 10 月底，海外日活仍穩(wěn)定在 280 萬以上。

這一波意料之外的破天流量，也讓小紅書再次啟動(dòng)了對出海業(yè)務(wù)的探索。2025 年 3 月，小紅書啟動(dòng) " 電商出海領(lǐng)航計(jì)劃 "，向部分中國賣家開放內(nèi)測，首期覆蓋美國、中國香港、中國澳門等市場。賣家通過千帆后臺入駐，在小紅書生態(tài)內(nèi)完成商品展示與交易。

該計(jì)劃這也讓小紅書跑通了跨境履約支持體系，商家將商品寄送至小紅書指定轉(zhuǎn)運(yùn)倉，后續(xù)的清關(guān)、物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)均由平臺負(fù)責(zé)。

如果說，這一階段的任務(wù)主要聚焦于跑通線上交易與跨境履約鏈路，以商家出海為主要方向，那么隨后的組織架構(gòu)調(diào)整，就意味著小紅書正式進(jìn)入了平臺出海階段。

2026 年 2 月底，小紅書成立了 rednote 部門，專門負(fù)責(zé)國際化業(yè)務(wù)的推進(jìn)，并將原國內(nèi)電商業(yè)務(wù)體系的骨干成員銀時(shí)（花名）調(diào)入該團(tuán)隊(duì)，全面負(fù)責(zé) redshop 的搭建與運(yùn)營。作為小紅書電商化的關(guān)鍵人物，2023 年至 2024 年，銀時(shí)擔(dān)任小紅書直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人，2024 年 -2025 年擔(dān)任電商運(yùn)營部負(fù)責(zé)人。

漫長出海路上的多重考驗(yàn)

不過，在跨境電商賽道已高度擁擠的 2026 年，redshop 雖然擁有著流量、生態(tài)等多重機(jī)遇，但面對交付流程更加復(fù)雜的跨境業(yè)務(wù)，仍需要跨越供應(yīng)鏈、合規(guī)、競爭等諸多挑戰(zhàn)。

小紅書的核心優(yōu)勢在于其沉淀多年的高黏性內(nèi)容社區(qū)。截至 2024 年中，小紅書國內(nèi)月活用戶已達(dá) 3.2 億，人均使用時(shí)長接近 70 分鐘 / 天，這種良好的社區(qū)生態(tài)模式，讓小紅書的電商規(guī)模水漲船高。數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年雙十一結(jié)束，小紅書電商 GMV 達(dá)到 1200 億，全年預(yù)計(jì)在 1400 億左右，較 2024 年的約 800 億實(shí)現(xiàn)了顯著增長。

內(nèi)容生態(tài)推動(dòng)電商快速增長，這種模式給跨境業(yè)務(wù)帶去了巨大的想象空間。

但挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻。首先是巨頭圍剿帶來的競爭壓力，Shein 憑借數(shù)字化供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn) 30 天庫存周轉(zhuǎn)，在運(yùn)營效率上具備較高的壁壘；Temu 以低價(jià)策略橫掃全球市場；TikTok Shop 背靠 15 億月活用戶與精準(zhǔn)算法，流量成本遠(yuǎn)低于亞馬遜。相較于這些巨頭，小紅書在跨境供應(yīng)鏈、物流網(wǎng)絡(luò)方面經(jīng)驗(yàn)薄弱，短期內(nèi)難以形成競爭力。

合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)與政策不確定性是 redshop 面臨的另一大考驗(yàn)。一方面，美國《澄清境外數(shù)據(jù)的合法使用法》、歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》等法規(guī)，對用戶數(shù)據(jù)安全提出嚴(yán)苛要求；另一方面，美國進(jìn)口關(guān)稅政策懸而未決，東南亞多國加強(qiáng)對中國商品的檢查，進(jìn)一步增加了商品出口的不確定性。

此外，海外市場的文化差異也考驗(yàn)著 redshop 的本地化運(yùn)營能力，如何適配不同市場的消費(fèi)習(xí)慣與文化偏好，成為其必須解決的問題。

內(nèi)部能力重構(gòu)與履約短板也不容忽視。這不僅是人才儲備方面的挑戰(zhàn)，更意味著運(yùn)營思路從從 " 內(nèi)容運(yùn)營 " 到 " 全球賣貨 "，小紅書的組織架構(gòu)與管理模式需要調(diào)整，商業(yè)化目標(biāo)與社區(qū)生態(tài)的平衡，也將成為長期考驗(yàn)。

小紅書啟動(dòng) redshop 出海電商業(yè)務(wù)，是國內(nèi)增長瓶頸下的必然選擇，也是其 " 內(nèi)容 + 電商 " 模式的全球化延伸。但與此同時(shí)，供應(yīng)鏈、合規(guī)、競爭等多重挑戰(zhàn)，也意味著其出海之路注定不會(huì)平坦。

對于小紅書而言，redshop 的成功與否，關(guān)鍵在于能否將國內(nèi) " 種草 " 的核心能力復(fù)制到海外，同時(shí)快速補(bǔ)齊供應(yīng)鏈、物流、本地化運(yùn)營等短板，平衡好社區(qū)生態(tài)與商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)系。在跨境電商行業(yè)競爭日趨激烈的背景下，redshop 能否實(shí)現(xiàn)差異化突圍，打破 " 種草易、拔草難 " 的困境，不僅關(guān)乎小紅書自身的增長未來，也將為內(nèi)容社區(qū)跨界跨境電商提供新的參考樣本。（作者 | 謝璇，編輯 | 楊林）