一張印著 "Derpy 通行證 " 的餐墊紙，4 月 26 日能換 Netflix 新動(dòng)畫《Kpop Demon Hunters》的獨(dú)家活動(dòng)資格?？觳途揞^和流媒體聯(lián)手，把吃完就扔的廢紙變成了稀缺入場(chǎng)券。

餐墊紙的隱藏價(jià)值

Netflix 選擇動(dòng)畫《Kpop Demon Hunters》做聯(lián)名，瞄準(zhǔn)的是 Z 世代對(duì)韓流和奇幻題材的雙重?zé)崆?。麥?dāng)勞則把門店網(wǎng)絡(luò)變成了內(nèi)容發(fā)行的線下節(jié)點(diǎn)—— 4.26 活動(dòng)日前，每一張餐墊紙都是倒計(jì)時(shí)廣告位。

為什么選 "Derpy" 這個(gè)名字

角色名本身自帶網(wǎng)絡(luò)迷因（meme，指病毒式傳播的文化片段）屬性。"Derpy" 在歐美互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境里等于 " 呆萌又有點(diǎn)蠢 "，天然適合二次創(chuàng)作傳播。聯(lián)名方?jīng)]選主角，反而推這個(gè)配角做視覺符號(hào)，明顯是想激發(fā)用戶的玩梗和曬單欲望。

餐墊紙的設(shè)計(jì)成本極低，但限量感 + 獨(dú)家內(nèi)容制造了收藏動(dòng)機(jī)。用戶為了 " 集卡 " 重復(fù)消費(fèi)，或者把掃描碼分享給朋友，都是在幫品牌做免費(fèi)裂變。

快餐聯(lián)名的新公式

過去快餐 IP 聯(lián)名是賣玩具、換包裝，這次變成了 " 買飯 = 買門票 "。權(quán)益從實(shí)物（玩具）轉(zhuǎn)向體驗(yàn)（獨(dú)家活動(dòng)），門檻從 " 加錢購(gòu) " 變成 " 掃碼領(lǐng) "，整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路被壓縮到一頓飯的時(shí)間里。

對(duì) Netflix 來說，這是動(dòng)畫上線前的冷啟動(dòng)——用麥當(dāng)勞的客流量給新內(nèi)容造聲勢(shì)。對(duì)麥當(dāng)勞來說，這是把 " 到店 " 行為賦予額外價(jià)值，對(duì)抗外賣對(duì)堂食的侵蝕。

雙方都沒花錢做新渠道，只是把對(duì)方的基礎(chǔ)設(shè)施用到了極致。

當(dāng)餐墊紙能解鎖流媒體內(nèi)容，線下物理空間的價(jià)值是不是被重新定價(jià)了？下一次，你的外賣小票會(huì)不會(huì)變成游戲皮膚兌換碼？