文 | 斑馬消費，作者 | 張聞溪
4 月 13 日，夢龍一則開心果冰淇淋與芭蕾舞鞋關(guān)聯(lián)的廣告引發(fā)熱議，相關(guān)話題沖上熱搜。和路雪旗艦店客服回復媒體稱，" 您的反饋我們已經(jīng)收到并高度重視，后續(xù)會進一步加強內(nèi)容審核與把控 "。
作為高端冰淇淋的代表品牌，夢龍在中國長期處于較高價位，新品推廣、品牌包裝與平臺投放，原本都應(yīng)服務(wù)于品牌溢價?？僧攺V告先引起不適，消費者在意的就不是創(chuàng)意，而是這支雪糕的價格究竟靠什么成立。
舞鞋擠掉食欲
夢龍這次廣告引發(fā)爭議的關(guān)鍵，不在于圖片中的設(shè)計多么大膽，而是它改變了消費者接近一支冰淇淋的次序。
正常情況下，食品新品首先應(yīng)當喚起的是超乎預(yù)期的滿足感與味蕾，審美聯(lián)想只是附加項。而夢龍的新品宣傳畫面，卻將注意力帶入芭蕾舞鞋、鞋尖與身體意象，食品應(yīng)有的第一反應(yīng)被打斷了。
對夢龍而言，這場風波不只是視覺層面的爭議，而是會迅速蔓延到消費判斷本身。
原因并不復雜，消費者面對的不是一件可遠觀的商品，而是最終要入口的食品。廣告一旦率先制造出不舒服的聯(lián)想，原本應(yīng)當先抵達的香氣、口感與新鮮感，就會被猶豫、排斥，甚至本能上的退縮取而代之。
消費者愿意購買某款食品，往往建立在 " 愿意入口 " 的前提下，一旦這一基礎(chǔ)感受出了偏差，品牌所有的口味宣傳、原料賣點和價格設(shè)計就很難起效。
夢龍的廣告爭議如此強烈，還和其價格有關(guān)。這款開心果新品在和路雪天貓旗艦店 4 支 51 元，折合單支 12.75 元；若再加上 30 元運費，單支到手價達到 20.25 元。
市場能否支撐起夢龍的高價？據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2023 年至 2025 年，中國冰淇淋市場銷售額與銷售量同步下滑，10 元以下產(chǎn)品比 72%，3 元至 5 元區(qū)間才是主流。
在這樣的市場環(huán)境下，夢龍的一次廣告失誤，或許影響的不僅僅是某一款產(chǎn)品。
這并不是夢龍第一次在廣告表達上出問題。2025 年六一兒童節(jié)前夕，夢龍曾在社交平臺發(fā)布一組新品廣告，部分物料中，模特身著絲質(zhì)睡衣坐于床榻之上，并配有 " 大兒童也要過六一 " 等文案，引發(fā)質(zhì)疑。
兩次事件題材不同，但共通點明顯，重點都沒有放在冰淇淋口味本身，而是試圖通過身體意象與氛圍營造，為品牌形象和產(chǎn)品價值加碼。
針對這次以 " 腳 " 為視覺焦點的營銷，有聲音認為，這組廣告將女性身體當成襯托產(chǎn)品觸感的媒介。也有看法認為，這一創(chuàng)意與冰淇淋本身缺少關(guān)聯(lián)，最終引發(fā)反感。
品牌偶爾出現(xiàn)一次大膽的廣告嘗試，也許還能理解為創(chuàng)意偏差；短時間內(nèi)連續(xù)出現(xiàn)類似問題，就不再只是偶然失手。
高價托不住利潤
比爭議更能反映夢龍現(xiàn)實處境的，還是經(jīng)營數(shù)字。夢龍冰淇淋業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2025 財年公司銷售額約 79 億歐元，與上年基本持平；營業(yè)利潤約 5.99 億歐元，上年同期為 7.64 億歐元；凈利潤約 3.07 億歐元，同比減少 48.4%。
對此，公司解釋稱，是因為本財年較上年多出 1.18 億歐元分拆與重組成本，凈財務(wù)成本多出 1.04 億歐元，土耳其高通脹帶來 3100 萬歐元凈貨幣損失等帶來的影響。這是為了說明，公司利潤承壓并非只由單一市場因素造成，但從結(jié)果看，夢龍的高價并沒有給公司換來更穩(wěn)定的盈利能力。
夢龍冰淇淋公司是全球冰淇淋賽道的絕對龍頭，約占全球 21% 市場份額。2024 年和 2025 年上半年，公司在華收入分別為 3.17 億歐元和 2.7 億歐元，市場地位舉足輕重。
事實上，夢龍冰淇淋公司的盈利壓力并非突然出現(xiàn)。聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)（分拆夢龍之前）2022 年基礎(chǔ)銷售額增長 9%，其中價格貢獻率為 9.7%，銷量貢獻率為 -0.7%；到 2023 年，基礎(chǔ)銷售額增長 2.3%，價格貢獻率為 8.8%，銷量貢獻率為 -6%。
通過上述數(shù)據(jù)不難看出，價格持續(xù)貢獻增長的同時，銷量已經(jīng)承受明顯壓力，提價未必換來更穩(wěn)的利潤，反而可能帶來更高的銷量損耗；消費者對冰淇淋越來越貴的容忍度已處于臨界點。當和路雪和可愛多努力獲客時，夢龍該如何將 " 高端 " 的故事繼續(xù)講成漲價的理由，是其不得不面對的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。
中國是夢龍冰淇淋公司很重要的市場，但在主流消費行為發(fā)生變化的當下，夢龍更該交出的，不是讓消費者先產(chǎn)生距離感的 " 腳 " 圖，而是更扎實、更直接，也更能支撐高價的產(chǎn)品價值表達。
