有酒店老板描述過：剛把節(jié)假日房?jī)r(jià)從 130 元調(diào)回 480 元，不到幾分鐘，后臺(tái)又被改了回去。修改它的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不是消費(fèi)者投訴，而是一套名為 " 調(diào)價(jià)助手 " 的算法。
7 月 25 日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)攜程開出 51.79 億元反壟斷罰單。其中，罰款 35.21 億元（按 2025 年中國(guó)境內(nèi)銷售額 469.58 億元的 7.5% 計(jì)），沒收違法所得 16.58 億元，責(zé)令退還強(qiáng)制扣除酒店的訂單儲(chǔ)備金 1.22 億元。
監(jiān)管部門認(rèn)定，其部分商業(yè)規(guī)則和技術(shù)工具對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序產(chǎn)生了影響。
本文只算三筆賬。
通報(bào)里提到兩個(gè)工具：" 調(diào)價(jià)助手 " 與 " 掛牌通 "。這是攜程管控全國(guó)數(shù)十萬家酒店價(jià)格的核心樞紐。
攜程將酒店分為 " 特牌 "" 金牌 "" 無牌 "。想做 " 特牌 " 拿流量，須簽獨(dú)家，不上美團(tuán)、飛豬、抖音。協(xié)議不寫 " 獨(dú)家 "，但業(yè)務(wù)經(jīng)理口頭傳遞：上其他平臺(tái)就摘牌。一旦發(fā)現(xiàn)，" 斷崖式 " 限流、置底、摘牌。據(jù)行業(yè)調(diào)查，" 特牌 " 獨(dú)家執(zhí)行率超 90%。
不做 " 特牌 " 做 " 金牌 " 或無牌？須保證攜程價(jià)格為全網(wǎng)最低。
系統(tǒng) 24 小時(shí)爬取競(jìng)對(duì)數(shù)據(jù)。一旦發(fā)現(xiàn)酒店在其他平臺(tái)（甚至自家小程序）便宜一塊錢，" 調(diào)價(jià)助手 " 不經(jīng)酒店同意，自動(dòng)改低攜程價(jià)格。多位酒店負(fù)責(zé)人稱，平臺(tái)要求商家開通該工具后，" 只會(huì)調(diào)低，不會(huì)調(diào)高 "。有酒店節(jié)假日 480 元的房?jī)r(jià)被系統(tǒng)改成 130 元；有酒店一天被調(diào)七八次，" 像關(guān)不上的水龍頭 "。
若酒店手動(dòng)改回，系統(tǒng)觸發(fā)懲罰：限流、屏蔽、直接扣除賬戶里的 " 訂單儲(chǔ)備金 "。此次通報(bào)要求退還的 1.22 億元，正是平臺(tái)按這套規(guī)則一筆一筆扣出來的。
算賬。
據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)及行業(yè)研報(bào)數(shù)據(jù)，中高端酒店刨去房租硬件折舊（約 35%）、人力運(yùn)營(yíng)（約 30%），凈利潤(rùn)率通常在 10%-15%。攜程基礎(chǔ)傭金 12%-15%，" 特牌 "15%-20%，部分稀缺資源更高。疊加流量推廣、促銷打榜，綜合抽成超 20% 是常態(tài)。
對(duì)不少利潤(rùn)率本就有限的酒店而言，平臺(tái)成本已成為接近甚至超過利潤(rùn)的重要支出。
酒店的現(xiàn)實(shí)：不上攜程沒客源，上了攜程沒利潤(rùn)。
二算算消費(fèi)者的賬：" 最低價(jià) " 真的省錢了嗎？
平臺(tái)強(qiáng)制 " 全網(wǎng)最低價(jià) "，邏輯上應(yīng)讓消費(fèi)者受益。但在一個(gè)封閉池子里，這套邏輯失效了。
先算服務(wù)賬。酒店利潤(rùn)被平臺(tái)極致壓縮，又無法自主漲價(jià)，只能從成本上找補(bǔ)：縮減前臺(tái)、降低布草清洗頻次、更換廉價(jià)耗材。消費(fèi)者拿到的低價(jià)，對(duì)應(yīng)的是連年削減維護(hù)成本的產(chǎn)品。
再算價(jià)格賬。當(dāng)平臺(tái)用代碼鎖死酒店端、逼退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，對(duì)消費(fèi)者的試探從未停止。2017 年韓雪曝光攜程默認(rèn)搭售；多地消保委實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)同一房型老會(huì)員價(jià)比新用戶高；深圳市消委會(huì)通報(bào)過退票費(fèi)比機(jī)票本身還貴的案例。黑貓投訴平臺(tái)攜程累計(jì)投訴量截至 2026 年 1 月約 11.9 萬條。
從這個(gè)角度看，" 全網(wǎng)最低價(jià) " 并非平臺(tái)自掏腰包補(bǔ)貼，更多是平臺(tái)通過算法和規(guī)則壓縮供應(yīng)端利潤(rùn)后的結(jié)果。當(dāng)商家無利可圖、消費(fèi)者無力比價(jià)，這個(gè)池子里平臺(tái)成為了最具議價(jià)能力的一方。
三算算平臺(tái)的賬：從鋪路人到收費(fèi)站
攜程為什么能這么做？種子十年前就種下了。
2014 年至 2015 年，攜程通過資本操作完成在線旅游市場(chǎng)的 " 去對(duì)手化 " —— 2.2 億美元入股同程，投資藝龍成最大股東，與百度股權(quán)置換拿下去哪兒。不到兩年，" 攜程系 "GMV 市占率超 70%。
掌握了中高端酒店預(yù)訂市場(chǎng)的大半壁江山后，業(yè)務(wù)邏輯悄然改變?；ヂ?lián)網(wǎng)早期的平臺(tái)邏輯是連接供需、提高效率；成熟之后，平臺(tái)掌握流量、規(guī)則和數(shù)據(jù)，開始擁有重新分配產(chǎn)業(yè)利益的能力。當(dāng)平臺(tái)擁有絕對(duì)議價(jià)權(quán)時(shí)，最深耕的打法不再是優(yōu)化供應(yīng)鏈、幫實(shí)體做數(shù)字化，而是坐在管道口收過路費(fèi)。
這不僅是攜程一家的問題，也是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入成熟期后普遍面臨的治理命題：當(dāng)流量入口變成資源配置中心，誰來約束這種權(quán)力？
四罰單落地之后
51.79 億元的罰單，按 7.5% 的銷售額比例計(jì)算，超過阿里（4%）和美團(tuán)（3%），是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷首次同時(shí)適用 " 責(zé)令停止違法行為、沒收違法所得、罰款 " 三種處罰。國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)專家咨詢組副組長(zhǎng)時(shí)建中表示，所有平臺(tái)企業(yè)都應(yīng)以此為鑒，摒棄 " 低價(jià)內(nèi)卷 "" 排他競(jìng)爭(zhēng) " 的錯(cuò)誤路徑。
這筆罰單帶來的實(shí)際影響：1.22 億元儲(chǔ)備金退還后，" 全網(wǎng)最低價(jià) " 的強(qiáng)制鎖定將被逐步解除。酒店可以依據(jù)成本，自主決定在美團(tuán)、飛豬、抖音還是自家私域如何定價(jià)。
只有當(dāng)商家能自己定價(jià)、消費(fèi)者能跨平臺(tái)比價(jià)，行業(yè)才有可能回到比拼產(chǎn)品和服務(wù)的軌道上。
這不是什么行業(yè)巨變。這只是一門生意回歸它本該有的樣子——讓開酒店的人賺到錢，讓住酒店的人買到值當(dāng)?shù)姆?wù)。而不是算到最后，產(chǎn)業(yè)鏈上的大部分收益都流向了中間商。
附：本文核心數(shù)據(jù)及案例來源
51.79 億罰沒款及 1.22 億儲(chǔ)備金細(xì)節(jié)：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局《關(guān)于依法對(duì)攜程集團(tuán)有限公司濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施壟斷行為作出行政處罰的通報(bào)》（2026 年 7 月 25 日）。
酒店利潤(rùn)率與平臺(tái)抽傭比例：綜合歷年國(guó)內(nèi)中端連鎖酒店公開財(cái)報(bào)利潤(rùn)模型，及多地飯店行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《致 OTA 平臺(tái)交涉函》公開數(shù)據(jù)。
" 默認(rèn)搭售 " 案例：2017 年 10 月演員韓雪個(gè)人微博公開投訴截圖及后續(xù)整改報(bào)道。
" 大數(shù)據(jù)殺熟 / 差別定價(jià) " 案例：上海市消保委歷年發(fā)布的《OTA 平臺(tái)消費(fèi)體察報(bào)告》及多輪公開約談實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)。
" 退改簽天價(jià)手續(xù)費(fèi) " 案例：深圳市消委會(huì) 2018 年 3 月公開通報(bào)的在線旅游平臺(tái)典型投訴案例。
行業(yè)并購(gòu)份額：攜程歷年財(cái)報(bào)及 2014-2015 年間對(duì)同程、藝龍、去哪兒網(wǎng)的公開投資 / 收購(gòu)公告。
