" 我當(dāng)時(shí) 23、24 歲，能與喬布斯直接交流。這聽起來很瘋狂，但這正是當(dāng)時(shí)的組織文化。" 如今領(lǐng)導(dǎo)食品回收初創(chuàng)公司 Mill 的羅杰斯回憶道。那時(shí)的蘋果層級(jí)扁平，喬布斯身邊聚集了一批以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者，他們被鼓勵(lì)質(zhì)疑現(xiàn)狀，使命是打造 " 最好的產(chǎn)品 " 并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。蘋果許多標(biāo)志性產(chǎn)品，均出自總部對(duì)面街道的一個(gè)秘密項(xiàng)目組。
這段被神話的時(shí)代仍在塑造——或許也在束縛——正在經(jīng)歷 15 年來最大領(lǐng)導(dǎo)層交接的蘋果。多位前員工、投資者及分析師指出，蘋果已失去部分設(shè)計(jì)與產(chǎn)品魔力。隨著蒂姆 · 庫(kù)克將于 9 月將權(quán)力移交給現(xiàn)任硬件工程負(fù)責(zé)人、新任 CEO 約翰 · 特努斯（John Ternus），觀察人士不禁發(fā)問：這家公司能否找回 " 產(chǎn)品至上 " 的靈魂？
庫(kù)克時(shí)代的得與失
客觀來看，庫(kù)克的任期數(shù)據(jù)亮眼。自 2011 年接任以來，蘋果年收入增長(zhǎng)超 3000 億美元，利潤(rùn)翻四倍多。憑借穩(wěn)健供應(yīng)鏈快速構(gòu)建高端硬件的能力，使蘋果成為消費(fèi)品行業(yè)的黃金標(biāo)準(zhǔn)。庫(kù)克將一家依賴少數(shù)賭注的公司，打造成全球運(yùn)營(yíng)紀(jì)律最嚴(yán)明的企業(yè)之一。
但專家認(rèn)為這一切是有代價(jià)的。蘋果已多年未創(chuàng)造出改變?nèi)粘Ｉ畹男缕奉?，有人認(rèn)為分水嶺是 2015 年 Apple Watch 發(fā)布，甚至更早。Vision Pro 表現(xiàn)平平，Siri 進(jìn)展緩慢，iPhone 發(fā)布陷入微調(diào)更新的節(jié)奏。資深分析師吉恩 · 芒斯特（Gene Munster）警告，AI 正重塑交互方式，可能危及蘋果在消費(fèi)硬件領(lǐng)域的掌控力。" 他們必須自我革新，否則別人會(huì)拿出好上十倍的東西。"
逝去的 " 魔法歲月 "
喬布斯時(shí)代，工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是創(chuàng)新核心。喬布斯將軟硬件融合于圍墻花園，明星設(shè)計(jì)師喬尼 · 艾維（Jony Ive）主導(dǎo)產(chǎn)品外觀與質(zhì)感。兩人幾乎每日合作，文化優(yōu)先考慮解決問題者，而非引用技術(shù)局限者。喬布斯拒絕焦點(diǎn)小組，目標(biāo)是讓產(chǎn)品直觀到無需說明書，并拒絕平庸。
這種對(duì)細(xì)節(jié)的癡迷不計(jì)成本：從 iPhone 單一流暢形態(tài)的組件融合，到包裝盒蓋開啟摩擦力的精確計(jì)算。曾有記錄顯示，喬布斯因堅(jiān)持使用 CD 插槽而非托盤，差點(diǎn)取消 1998 年 iMac 的發(fā)布。
魔力如何流失
諷刺的是，蘋果最偉大的設(shè)計(jì)師如今成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。艾維的人工智能硬件初創(chuàng)公司 io Products 于 2025 年被 OpenAI 收購(gòu)。特努斯已告知員工設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)仍將處于核心地位。7 月 10 日，蘋果起訴前副總裁唐坦（Tang Tan）及另一名前員工，指控其將商業(yè)秘密帶至 OpenAI。唐坦曾在 io 公司與艾維密切合作，后成為 OpenAI 首席硬件官。OpenAI 回應(yīng)稱對(duì) " 其他公司商業(yè)秘密不感興趣 "。
前員工表示，喬布斯去世后，對(duì)設(shè)計(jì)的癡迷逐漸消退。庫(kù)克是運(yùn)營(yíng)天才，但不常光顧設(shè)計(jì)工作室。隨著蘋果以軍事般精度大規(guī)模制造 iPhone，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)影響力減弱。在庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果保護(hù)了利潤(rùn)率并擴(kuò)大服務(wù)業(yè)務(wù)，但失去了丹尼 · 科斯特、里科 · 佐肯多弗和克里斯托弗 · 斯特林格等老一代設(shè)計(jì)師。斯特林格因 HomePod 被視為配件而非核心創(chuàng)新而離職，其他設(shè)計(jì)師則厭倦了年度發(fā)布節(jié)奏。
" 他們?cè)菉^起直追的挑戰(zhàn)者，現(xiàn)在是既得利益者，這就是不再令人興奮的原因。" 前蘋果投資者阿里夫 · 卡里姆（Arif Karim）說。
重拾創(chuàng)新本能
專家指出，人才是特努斯最大的杠桿。蘋果目前缺乏明確的設(shè)計(jì)明星，且不斷流失受尊重員工，如近期加入 OpenAI 和 Meta 的兩名副總裁。特努斯有權(quán)組建執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，提拔理解蘋果創(chuàng)始文化的新興人才。
分析師建議，蘋果應(yīng)回歸 " 問題優(yōu)先 " 的設(shè)計(jì)模式：識(shí)別核心人類問題并應(yīng)用科技解決，而非從運(yùn)營(yíng)便利出發(fā)。這可能意味著將 AI 深度整合進(jìn)操作系統(tǒng)，并有紀(jì)律地拒絕體驗(yàn)未達(dá)標(biāo)的新品。許多人相信特努斯是合適人選，他雖非喬布斯式的遠(yuǎn)見者，但是具有工程信譽(yù)的產(chǎn)品人，曾因 2007 年鋁制外殼 iMac 項(xiàng)目贏得尊重。
資深分析師卡羅琳娜 · 米拉內(nèi)西（Carolina Milanesi）表示，特努斯擁有 " 理解可能與不可能的工程思維 "。但他不能簡(jiǎn)單將蘋果帶回初創(chuàng)時(shí)代，需在年出貨超 2 億部手機(jī)的體系中工作。重新聚焦 " 產(chǎn)品至上 "，可能意味著在折疊屏或眼鏡等設(shè)備上建立小型激情團(tuán)隊(duì)，以繞過體制慣性。
昔日的一些堅(jiān)韌或許有益。90 年代參與 iBook 開發(fā)的員工曾回憶，為組裝供應(yīng)鏈，他們?cè)谂_(tái)北街頭穿梭于灰塵滿地的小商店。那種艱苦環(huán)境鍛造出的機(jī)智，是供應(yīng)鏈優(yōu)化無法單獨(dú)制造的。羅杰斯總結(jié)道：" 蘋果已成為世界上迭代能力最強(qiáng)的公司，現(xiàn)在的目標(biāo)是從迭代轉(zhuǎn)向創(chuàng)新。那是不同的技能組合。"
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