文旅市場再度迎來高光時刻。近期，央視密集報道各地春日文旅盛景，從繁花似錦的賞花經(jīng)濟到人聲鼎沸的沉浸式體驗，從跨省游的全面復(fù)蘇到夜間經(jīng)濟的持續(xù)升溫。
剛剛過去的清明 + 春假假期，全國跨區(qū)域人員流動量超 8.45 億人次，安徽景區(qū)文旅銷售收入同比暴漲 438.1%，成都地鐵外地乘客增長 19.88%，青海德令哈影視 IP 文旅項目兩個月吸金近 4000 萬元。
一場由政策、需求、創(chuàng)新三重驅(qū)動的文旅消費大牛市，已經(jīng)正式打響。
春日萬物復(fù)蘇，文旅消費迎來全年黃金期。文旅部數(shù)據(jù)中心測算顯示，2026 年清明假期 3 天，全國國內(nèi)出游達 1.35 億人次，同比增長 6.8%；國內(nèi)出游總花費 613.67 億元，同比增長 6.6%，延續(xù)穩(wěn)健增長態(tài)勢。
春假與清明假期的疊加效應(yīng)顯著釋放出游潛力，江蘇、浙江、安徽、貴州等多地中小學(xué)推行春假，與清明連休形成最長 6 天假期，直接帶動家庭出游熱潮，航空、高鐵乘客中未成年人占比明顯提升，800 公里以上中長線出行旅客增幅顯著，親子游訂單金額占全國旅游總訂單金額的 37%，成為市場核心增長動力。
賞花經(jīng)濟持續(xù)爆發(fā)。武漢依托人工智能氣象預(yù)警和近 80 年花期歷史規(guī)律，精準預(yù)測櫻花盛放時間，共享無人機、AI 妝造、元宇宙賞花等新業(yè)態(tài)層出不窮，數(shù)智技術(shù)重塑賞花全鏈條。天津海棠花節(jié)、重慶 200 余項春季文旅活動、陜西 159 項文旅惠民措施等，推動賞花經(jīng)濟與國風(fēng)、夜游、文創(chuàng)深度融合，成為文旅消費新增長極。
小眾目的地與戶外場景異軍突起。揚州瘦西湖、安徽黃山等傳統(tǒng)賞花地搜索熱度穩(wěn)居前列，貴州貴陽花溪夜郎谷、浙江臺州天臺山等小眾景區(qū)搜索熱度同比增長數(shù)十倍。露營、戶外燒烤、春日限定體驗項目等成為市場爆款。
從一線城市的郊野公園到偏遠地區(qū)的自然景觀，文旅消費場景持續(xù)擴容，滿足了游客多元化、個性化的出行需求，推動文旅市場呈現(xiàn) " 全域開花、多點突破 " 的良好態(tài)勢。
新玩法點燃新活力
當(dāng)前，消費者已從 " 看風(fēng)景 " 轉(zhuǎn)向 " 重體驗 "，愿意為文化、參與感、情緒價值付費，文旅產(chǎn)業(yè)從門票經(jīng)濟轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟、內(nèi)容經(jīng)濟。據(jù)行業(yè)專家觀察，四大新玩法正在重構(gòu)文旅產(chǎn)業(yè)鏈。
一是業(yè)態(tài)融合。比如，武漢老城區(qū)天臺餐廳、云端咖啡館把網(wǎng)紅風(fēng)景變現(xiàn)金流；云南普洱把咖啡、茶葉、非遺做成可體驗、可帶走的消費閉環(huán)。
二是科技 + 研學(xué)。比如，中國天眼用 VR、聲光電把天文知識變互動項目；合肥科創(chuàng)研學(xué)、廣東農(nóng)耕體驗火爆，" 學(xué)習(xí)型旅行 " 成家庭剛需。
三是影視 IP 賦能。比如，《生命樹》取景地兩個月接待 15 萬人次，帶動消費近 4000 萬元，IP 變現(xiàn)效率驚人。
四是文體旅融合。比如，足球賽、演唱會、沉浸式演出聯(lián)動景區(qū)、酒店、商圈，一張票根撬動吃住行游購娛全鏈條。
從發(fā)展前景看，政策紅利與消費需求雙向驅(qū)動，文旅產(chǎn)業(yè)迎來高質(zhì)量發(fā)展機遇期。近年來，國家持續(xù)推進文化和旅游融合發(fā)展，出臺系列政策支持文旅消費擴容提質(zhì)，各地結(jié)合本地資源推出春假、彈性休假等制度創(chuàng)新，為文旅市場注入持續(xù)動力。
其中，浙江作為全國首個全省試行春秋假的省份，通過免費公交、免門票等政策直接帶動家庭出游，江蘇、安徽等地同步推行類似政策，形成全域文旅消費熱潮。
據(jù)行業(yè)測算，2026 年我國文旅消費市場規(guī)模有望突破 8 萬億元，同比增長超 12%，其中數(shù)字文旅、沉浸式體驗、鄉(xiāng)村文旅等細分領(lǐng)域增速超 20%，成為拉動增長的核心力量。
四大龍頭或直接受益
春假制度全國推廣、入境游持續(xù)回暖、免簽政策擴容、賽事經(jīng)濟爆發(fā)……多重紅利共振，文旅板塊不再是 " 題材炒作 "，而是業(yè)績可兌現(xiàn)、賽道可擴張的優(yōu)質(zhì)主線。
普遍認為，文旅消費的全面復(fù)蘇，直接利好酒店運營、文旅文創(chuàng)、文體旅裝備、文旅服務(wù)四大核心板塊，相關(guān)龍頭企業(yè)憑借資源壁壘、技術(shù)優(yōu)勢與創(chuàng)新能力，率先受益于市場紅利，成為資本布局的重點方向。
春假 + 清明假期，全國中高端酒店預(yù)訂量環(huán)比增長 60%，特色民宿增長 90%，高端住宿需求率先回暖。君亭酒店（301073）專注中高端精選服務(wù)酒店，深耕一線及核心旅游城市，精細化運營 + 輕資產(chǎn)擴張雙輪驅(qū)動。公司持續(xù)加密核心城市布局，綁定景區(qū)、商務(wù)、研學(xué)客源，在文旅消費升級浪潮中，業(yè)績彈性高。
文旅消費爆發(fā)，直接帶動文創(chuàng)衍生品需求激增。萬事利（301066）作為絲綢文創(chuàng)龍頭，手握故宮、敦煌、央視等頂級 IP，技術(shù)與渠道壁壘深厚。公司推出 AIGC 絲巾定制，5 分鐘出成品，把景區(qū)流量快速轉(zhuǎn)化為高毛利消費；無水印染技術(shù)實現(xiàn)綠色高效生產(chǎn)，供應(yīng)鏈效率行業(yè)領(lǐng)先。同時深度綁定茅臺文旅等品牌，打造 " 文旅 + 禮贈 " 爆款，在文旅消費升級中極具爆發(fā)力。
創(chuàng)源股份（300703）在實控人變更為寧波國資委后，公司全面轉(zhuǎn)向文旅文創(chuàng)、研學(xué)、IP 潮玩。三大業(yè)務(wù)精準踩中風(fēng)口：一是祈福文創(chuàng)，與名山古剎合作，產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升；二是 IP 文創(chuàng)，敦煌等聯(lián)名款持續(xù)出圈，覆蓋全國精品渠道；三是研學(xué)配套，深度綁定長三角研學(xué)市場，訂單快速增長。疊加跨境電商高增，公司內(nèi)銷占比持續(xù)提升，轉(zhuǎn)型紅利 + 文旅紅利雙擊，估值修復(fù)空間巨大。
文旅新玩法爆發(fā)，直接拉動舞臺、劇場、沉浸式場館、智慧景區(qū)需求。大豐實業(yè)（603081）是國內(nèi)智能舞臺市占率第一的龍頭，服務(wù)央視春晚、杭州亞運等頂級項目，技術(shù)壁壘無人能及。公司中標(biāo)深圳自然博物館、義烏大劇院、崆峒勝境等重大項目，同時延伸文旅運營，打造文商旅綜合體，從 " 設(shè)備商 " 升級為全鏈條解決方案商，業(yè)績增長穩(wěn)健且可持續(xù)。
