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作者：楓葉
來(lái)源：正商參閱（ID:zhengshangcanyue）
從" 再來(lái)一瓶 "的驚喜到" 再跑一家 "的失望，康師傅這次玩 " 脫 " 了。
瓶蓋上明明印著 " 再來(lái)一瓶 "，小程序里也顯示附近有多家可兌換門(mén)店，但消費(fèi)者跑遍全城卻處處碰壁，信任遭到反噬。
是的，康師傅急了。
" 再來(lái)一瓶 " 活動(dòng)重啟的背后，是康師傅飲品業(yè)務(wù)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
康師傅 2025 年營(yíng)收約790 億元，同比下降約2%，這是近九年來(lái)首次營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，核心飲品業(yè)務(wù)同比少賣(mài) 15 億元。
更郁悶的是，為了穩(wěn)利潤(rùn)，康師傅自 2023 年起多次提價(jià)，背棄了核心消費(fèi)者，導(dǎo)致其2025 年飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑 2.9%，結(jié)果被農(nóng)夫山泉成功反超，丟掉了 " 飲料一哥 " 的寶座。
事實(shí)上，兌獎(jiǎng)風(fēng)波，只是康師傅飲品困境的 " 冰山一角 "。
這家快消巨頭，早已陷入 " 產(chǎn)品老化、增長(zhǎng)失速、被對(duì)手圍剿 " 的死胡同。
從 " 絕對(duì)霸主 " 到 " 四面楚歌 "，康師傅還能吃幾年老本？
當(dāng)品牌增長(zhǎng)神話(huà)終止，開(kāi)始玩起了套路，就是企業(yè)要走下坡的時(shí)候。
01
一手 " 王炸 "，打了個(gè)稀巴爛。
最近，不少消費(fèi)者被康師傅綠茶的 " 再來(lái)一瓶 " 活動(dòng)氣炸了——中獎(jiǎng)容易兌獎(jiǎng)難，商家推諉、客服踢皮球，好好的福利變成了 " 鬧心套餐 "。
據(jù)多家官媒報(bào)道，西安朱先生輾轉(zhuǎn)多家店、連原購(gòu)買(mǎi)地都拒兌；淄博邵先生多次中獎(jiǎng)被拒兌，打客服也石沉大海。更有網(wǎng)友在昆明中獎(jiǎng)后，" 一路從昆明兌獎(jiǎng)兌到撫仙湖，又兌到澄江，再兌回成都，到了樂(lè)山，還在兌，從未有店成功過(guò) "。
從" 再來(lái)一瓶 "到" 再變一坑"？本該是一波 " 回憶殺 "，卻演變成了消費(fèi)者的 " 兌獎(jiǎng)噩夢(mèng) "。
難以置信，康師傅居然把經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)手段玩砸了，消費(fèi)者信任遭反噬。
面對(duì)質(zhì)疑，康師傅的回應(yīng)更讓人氣憤：" 全國(guó)都能兌，不能換是業(yè)務(wù)員沒(méi)和老板交接好 "。
可真相呢？問(wèn)題根本不在 " 交接 "，而在整條鏈條的斷裂與激勵(lì)缺位。
事實(shí)上，這類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)高度依賴(lài)渠道協(xié)同：品牌制定規(guī)則，經(jīng)銷(xiāo)商承接政策，業(yè)務(wù)員對(duì)接門(mén)店，最終由終端完成兌換。一旦其中任一環(huán)節(jié)激勵(lì)不足或信息傳遞不暢，就容易出現(xiàn)門(mén)店 " 不愿兌 " 或 " 不會(huì)兌 " 的情況。
值得一提的是，" 再來(lái)一瓶 " 曾是康師傅極具代表性的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)方式，2009 年曾憑借較高的中獎(jiǎng)率、簡(jiǎn)單直接的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制一度引發(fā)市場(chǎng)熱潮，迅速帶動(dòng)其終端銷(xiāo)量。
2009 年，康師傅飲品業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額同比上升了 32.11%。
后來(lái)，同行紛紛效仿。而作為 " 再來(lái)一瓶 " 開(kāi)創(chuàng)者，康師傅功不可沒(méi)，想必大家對(duì)這樣的活動(dòng)都有著美好的回憶。
如今，康師傅重啟 " 再來(lái)一瓶 "，這場(chǎng)時(shí)隔 17 年回歸的經(jīng)典促銷(xiāo)，本想靠半年的 " 掃碼瓶蓋中再來(lái)一瓶 " 活動(dòng)拉動(dòng)銷(xiāo)量，結(jié)果卻翻車(chē)成大規(guī)模投訴事件。
02
康師傅重現(xiàn) " 再來(lái)一瓶 " 經(jīng)典，為何卻搞成了信任危機(jī)？
快消品促銷(xiāo)，門(mén)店愿意配合，全靠廠(chǎng)家補(bǔ)貼、返點(diǎn)、擺臺(tái)費(fèi)支撐?？蛇@次康師傅活動(dòng)，多家門(mén)店直言 " 沒(méi)有任何優(yōu)惠福利，純義務(wù)幫忙 "。
再加上康師傅近年持續(xù)漲價(jià)，終端利潤(rùn)本就被擠壓。
利潤(rùn)沒(méi)了，還要白干活兌獎(jiǎng)？門(mén)店自然 " 能推就推、能拒就拒 " —— 畢竟兌一瓶虧一瓶，誰(shuí)也不是慈善家。
更致命的是，為 " 去低效化 "，康師傅近年來(lái)瘋狂縮減經(jīng)銷(xiāo)商：2023 年底 76875 家，2025 年底只剩 57609 家，兩年少了 19266 家。表面看是 " 優(yōu)化效率、降成本 "，實(shí)則直接砍斷了終端觸達(dá)的 " 神經(jīng)末梢 "。
下沉市場(chǎng)是康師傅基本盤(pán)，可渠道收縮后，鋪貨率、覆蓋率直線(xiàn)下滑。新品推不動(dòng)、老品賣(mài)不動(dòng)，連 " 再來(lái)一瓶 " 這種基礎(chǔ)活動(dòng)，都因終端覆蓋不足變成 " 半拉子工程 "。
值得一提的是，就在 " 再來(lái)一瓶 " 活動(dòng)宣布重啟前不久，康師傅發(fā)布了 2025 年度業(yè)績(jī)報(bào)告：康師傅控股期內(nèi)營(yíng)收為 790.68 億元，同比下降 2%，是自 2017 年來(lái)首次下降。其中，常年貢獻(xiàn)集團(tuán)約六成收入的飲品業(yè)務(wù)比 2024 年少賣(mài)了 14.98 億元，營(yíng)業(yè)額同比下滑 2.9% 至 501.23 億元，被營(yíng)收 525.53 億元的農(nóng)夫山泉反超，從 " 飲料一哥 " 的位置滑落。
分品類(lèi)來(lái)看，康師傅 2025 年傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)全線(xiàn)下跌：茶飲料收入 206.0 億元，同比下降 5.1%；包裝水收入 47.1 億元，同比下降 6.1%；果汁收入 55 億元，同比降幅達(dá) 15.1%。
可以看出，" 再來(lái)一瓶 " 活動(dòng)重啟的背后，是康師傅飲品業(yè)務(wù)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?？祹煾祷蚣南Ｍ谠俅谓o飲品業(yè)務(wù)打一針 " 強(qiáng)心劑 "，沒(méi)想到卻被 " 再來(lái)一瓶 " 的回旋鏢擊中，意外變成了一次反噬品牌信任的風(fēng)險(xiǎn)事件。
03
康師傅的業(yè)務(wù)主要分為兩塊，方便面和飲品，但是近年來(lái)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)卻完全相反。
方便面業(yè)務(wù)近些年整個(gè)市場(chǎng)受到外賣(mài)等影響，整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩，但是好在市場(chǎng)玩家比較固定，除了白象近些年憑借線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)增量明顯外，康師傅和統(tǒng)一兩大速食巨頭都僅僅維持了較低的增長(zhǎng)。
2025 年康師傅方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 284.21 億元，同比微幅增長(zhǎng)。
而飲品是這幾年食品飲料巨頭們爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，主要是圍繞無(wú)糖飲品、功能飲料，格局發(fā)生了較大的變化。
過(guò)去六年，飲品行業(yè)爆發(fā)氣泡水、無(wú)糖茶、功能飲料（電解質(zhì)水和能量飲料）、養(yǎng)生水至少 4 次飲料行業(yè)新品類(lèi)的爆發(fā)，也誕生了多個(gè)十億、百億大單品，但是康師傅幾乎都沒(méi)有把握住。
元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、東鵬飲料靠新品瘋狂搶市場(chǎng)，康師傅卻姍姍來(lái)遲，直到 2023 年才重心偏移向 " 無(wú)糖化 "，早已錯(cuò)過(guò)紅利期。
中泰證券研報(bào)指出，2025 年無(wú)糖茶行業(yè)迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，截至 2025 年 9 月，即飲茶無(wú)糖占比達(dá)到 35.12%。截至 2025 年 6 月，農(nóng)夫山泉在無(wú)糖茶行業(yè)的市占率達(dá) 79.36%，第二梯隊(duì)僅統(tǒng)一、果子熟了、讓茶等少數(shù)品牌實(shí)現(xiàn)份額增長(zhǎng)。
缺乏現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，難以吸引到新生代群體，康師傅的飲品業(yè)務(wù)略顯單一，而農(nóng)夫山泉、三得利等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)超 80% 無(wú)糖茶市場(chǎng)，對(duì)康師傅形成碾壓。
除了行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)自外部現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的沖擊也不容小覷，直接擠壓瓶裝飲料空間。
數(shù)據(jù)顯示，2025 年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破 3689 億元，其中中式新茶飲細(xì)分賽道規(guī)模突破 2000 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 15%，市場(chǎng)擴(kuò)容態(tài)勢(shì)顯著。
04
隨著越來(lái)越多的頭部飲料品牌闖入了有糖茶腹地，康師傅倍感壓力，又走了一步 " 昏棋 " ——提價(jià)。
2024 年一季度，康師傅對(duì)旗下 1L 裝茶 / 果汁飲料實(shí)施大幅提價(jià)，冰紅茶、綠茶等核心單品零售價(jià)由 4 元漲至 4.5 元— 5 元。2025 年，管理層進(jìn)一步透露，計(jì)劃將 500ml 冰紅茶的價(jià)格從 3 元向 3.5 元靠攏。
雖說(shuō)康師傅飲品業(yè)務(wù)靠提價(jià)一時(shí)獲得了 " 量跌利升 " 的效果，毛利率同比提高 2.2 個(gè)百分點(diǎn)，股東應(yīng)占溢利同比大幅增長(zhǎng) 18.5%，但漲價(jià)的短期紅利推高了康師傅的利潤(rùn)，卻未能阻止?fàn)I收下滑與渠道收縮。
截至 2025 年底，公司經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已降至 57609 家，較 2024 年減少 9606 家。
要知道，正是因?yàn)閾碛兄嫶笄揖艿慕?jīng)銷(xiāo)商體系，康師傅在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)鋪貨率超 90%，單店銷(xiāo)量顯著高于行業(yè)平均水平，提價(jià)、" 再來(lái)一瓶 " 等手段無(wú)疑于 " 自毀城墻 "。
資本市場(chǎng)則更能反映康師傅被 " 漲價(jià) " 的回旋鏢擊中——農(nóng)夫山泉 2025 年?duì)I收雖然不及康師傅整體營(yíng)收，總市值卻超過(guò) 5000 億港元；東鵬飲料 2025 年?duì)I收僅為康師傅總營(yíng)收的四分之一（東鵬飲料 2025 年?duì)I收 208.75 億元），市值卻已邁入千億港元大關(guān)，而康師傅仍在努力沖擊 800 億港元。
當(dāng)然，這是市場(chǎng)的選擇。
當(dāng)前消費(fèi)者追求健康，高糖的傳統(tǒng)茶飲被嫌棄?？祹煾禌](méi)新品接盤(pán)，只能靠漲價(jià)保利潤(rùn)，結(jié)果越漲越賣(mài)不動(dòng)，陷入 " 漲價(jià)→丟客→再漲價(jià) " 的惡性循環(huán)。
當(dāng)下的快消行業(yè)不缺好的產(chǎn)品，但是缺好的品牌。
康師傅是幾代人的回憶，冰紅茶、綠茶陪伴了無(wú)數(shù)人的青春。
可如今，" 再來(lái)一瓶 " 變 "再跑一家"，漲價(jià)丟客、產(chǎn)品老化、渠道失控——曾經(jīng)的飲品一哥，正一步步消耗消費(fèi)者的信任。
營(yíng)銷(xiāo)不是 " 一錘子買(mǎi)賣(mài) "，品牌更不是 " 割韭菜工具 "。
消費(fèi)者的信任，從來(lái)都是 " 易得難守 " ——?jiǎng)e等大家都轉(zhuǎn)身選了統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉，才想起：誠(chéng)信，才是品牌做好的關(guān)鍵。
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