在短時(shí)間內(nèi)兩次提高核心大單品的出廠價(jià)，對(duì)貴州茅臺(tái)來(lái)說(shuō)是史上首次。而熟悉白酒行業(yè)的人，對(duì)行業(yè)近些年的發(fā)展或許都有相同的感受：持續(xù)承壓。2025 年白酒產(chǎn)量已降至 10 年前的約 1/3，規(guī)模以上酒企數(shù)量從巔峰時(shí)期的近 1600 家縮減至 900 余家。除飛天茅臺(tái)外，主流高端酒品牌產(chǎn)品成交價(jià)較年初普遍下滑 5% — 15%，不少酒企的控貨挺價(jià)、降低任務(wù)量等常規(guī)手段收效甚微。在資本市場(chǎng)上，白酒板塊估值也持續(xù)承壓。

面對(duì)行業(yè)一片哀嚎，飛天茅臺(tái)選擇逆勢(shì)提價(jià)，當(dāng)然有增厚上市公司利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)考慮，但此舉背后對(duì)行業(yè)釋放的信號(hào)意義更加值得關(guān)注。

首先需要明確的是，飛天茅臺(tái)之所以能漲價(jià)，在于其稀缺性與品牌深厚的護(hù)城河。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，飛天茅臺(tái)自帶社交貨幣與身份符號(hào)屬性，品牌積淀與消費(fèi)者心智認(rèn)同，使其終端成交價(jià)長(zhǎng)期遠(yuǎn)高于出廠價(jià)，這為上調(diào)出廠價(jià)留出了足夠的空間。

事實(shí)上，這不是飛天茅臺(tái)第一次漲價(jià)。在過(guò)去 20 年間，飛天茅臺(tái)提價(jià) 10 次，每一次都伴隨著消費(fèi)升級(jí)或行業(yè)景氣上行。這輪漲價(jià)的特殊之處在于，一方面離 2023 年那輪提價(jià)僅間隔一年多，另一方面——也是更重要的一點(diǎn)，消費(fèi)市場(chǎng)整體在收縮，白酒行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期。如果說(shuō)飛天茅臺(tái)此前提價(jià)是順勢(shì)而為，這次漲價(jià)更像是對(duì)當(dāng)前行業(yè)深度 " 內(nèi)卷 " 的抵抗。

貴州茅臺(tái)之所以必須出手，還因?yàn)檫@早已不是貴州茅臺(tái)自己的事。作為占據(jù)白酒上市公司總營(yíng)收近半壁江山、利潤(rùn)占比超六成的行業(yè)龍頭，貴州茅臺(tái)是行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的價(jià)格坐標(biāo)。很多酒企的產(chǎn)品定價(jià)，都以飛天茅臺(tái)的價(jià)格為錨點(diǎn)。

當(dāng)白酒價(jià)格普遍下探、渠道信心動(dòng)搖之時(shí)，飛天茅臺(tái)提價(jià)意味著白酒產(chǎn)品價(jià)格天花板的上移?？v觀全球商業(yè)史，愛(ài)馬仕、年份拉菲等具備生命力的頂級(jí)品牌，其價(jià)格曲線無(wú)一例外都是穿越周期、持續(xù)向上的。若行業(yè)坐標(biāo)飛天茅臺(tái)也加入降價(jià)大軍，失去的不僅是品牌的定價(jià)權(quán)，更將影響中國(guó)白酒整體的價(jià)值坐標(biāo)系。

中國(guó)新能源汽車的前車之鑒就在眼前。無(wú)休止的 " 價(jià)格戰(zhàn) " 看似讓利于消費(fèi)者，實(shí)則犧牲了研發(fā)、壓縮了供應(yīng)鏈利潤(rùn)，最終很可能以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)，將整個(gè)行業(yè)推入不可持續(xù)的泥潭。

飛天茅臺(tái)在此時(shí)提價(jià)，是為整個(gè)行業(yè)守住向上的基準(zhǔn)線。對(duì)消費(fèi)者而言，建議零售價(jià)與市場(chǎng)成交價(jià)的價(jià)差越小，越有利于公平購(gòu)酒；對(duì)經(jīng)銷商而言，價(jià)格預(yù)期向上，渠道才有信心進(jìn)貨推廣；對(duì)行業(yè)而言，飛天茅臺(tái)的定價(jià)錨定著整個(gè)價(jià)格帶的分層邏輯，為次高端和中端品牌留出回旋余地。

必須承認(rèn)，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下提價(jià)是很艱難的事，企業(yè)既要頂住消費(fèi)者對(duì)高價(jià)的敏感度，也要對(duì)抗行業(yè)下行的短期焦慮。正因其難，方顯可貴。飛天茅臺(tái)提價(jià)是對(duì)品牌建設(shè)規(guī)律的尊重，也是對(duì)行業(yè)生態(tài)的守護(hù)。

當(dāng)然，市場(chǎng)也有很多不同的聲音：有經(jīng)銷商在觀望，擔(dān)心終端能否順利承接；有消費(fèi)者質(zhì)疑，經(jīng)濟(jì)壓力下漲價(jià)是否合時(shí)宜。飛天茅臺(tái)提價(jià)的價(jià)值，或許需要在更長(zhǎng)時(shí)間維度中去審視。但我們依然樂(lè)見茅臺(tái)此舉，也希望看到更多具備品牌底蘊(yùn)的酒企，摒棄以價(jià)換量的短視思維，通過(guò)提升品質(zhì)與品牌敘事來(lái)支撐合理溢價(jià)。當(dāng)更多企業(yè)敢于向上走、向內(nèi)求，中國(guó)白酒行業(yè)才能從深度調(diào)整中走出來(lái)。