文 | 道總有理
3 月 24 日，一個令人痛心的消息傳來：知名教育工作者張雪峰因心源性猝死，經(jīng)全力搶救無效，在蘇州逝世。
消息傳來，大眾愕然。兩天前，他還在朋友圈曬出當(dāng)日完成 7 公里跑步打卡的動態(tài)，看起來活力滿滿，兩天后，他猝不及防地倒下，再也無法醒來，甚至沒來得及對這個世界留下只言片語。
張雪峰，從東北小城的貧苦少年，到坐擁千萬粉絲、構(gòu)建起龐大教育帝國的 " 網(wǎng)紅導(dǎo)師 "，他是這個教育焦慮時代造就的唯一 " 頂流 "。盡管他的身上爭議滿滿，可毋庸置疑的是，他以一己之力成功在我們所處的教育世界打破了信息差，為千萬普通家庭的學(xué)子提供了人生的重要指引。
誠如很多網(wǎng)友所言，這個盜取了火種的 " 普羅米修斯 " 已經(jīng)完成了任務(wù)，而這或許是這個時代給予其最高的評價。
只是，那些信任張雪峰的人如今又將流向哪里呢？
張雪峰留下一個巨大的流量盤子
張雪峰猝死的背后，是常年高壓的工作狀態(tài)。
公開信息顯示，張雪峰名下關(guān)聯(lián)公司共計 11 家，其中 9 家處于正常存續(xù)狀態(tài)，2 家已完成注銷。這些存續(xù)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍十分廣泛，涵蓋教育、旅游、文化傳播、信息技術(shù)服務(wù)等多個領(lǐng)域，其中最核心的自然是蘇州峰學(xué)蔚來教育科技有限公司和蘇州研途教育科技有限公司，前者主打高考志愿填報服務(wù)，后者提供的是一站式考研解決方案。
如今，隨著張雪峰的離去，這個教育 " 商業(yè)帝國 " 面臨一個尷尬的處境：成于 " 張雪峰 "，可能也將敗于 " 張雪峰 "。
因為這個商業(yè)版圖是完全構(gòu)架于張雪峰的個人 IP，他就是品牌本身，也是產(chǎn)品本身。
2024 年高考季，張雪峰團(tuán)隊推出了售價分別為 11999 元的夢想卡和 17999 元的圓夢卡志愿咨詢服務(wù)。據(jù)《藍(lán)鯨新聞》報道，在 2 萬個高考志愿填報服務(wù)名額在 3 小時內(nèi)售罄，創(chuàng)下 3 小時收入 2 億元的神話。盡管價格高昂，可銷量的火爆直觀驗證了眾多家長對張雪峰幾乎持有一種瘋狂的信任，這種信任的根源來自于張雪峰本人，而非他的公司或團(tuán)隊。
這也是為什么張雪峰 " 后繼無人 " 的原因，不是他不培養(yǎng)接班人，而是早已被流量和責(zé)任架在半空的他，無暇也無法培養(yǎng)出下一個 " 張雪峰 "。
所以，當(dāng)張雪峰離開，在教育市場上自然會留下一個流量的真空地帶，尤其考研輔導(dǎo)，在考研輔導(dǎo)向線上化轉(zhuǎn)移的大勢所趨下，流量本身就被分散到眾多個體身上。本來張雪峰的個人 IP 高度集中了市場注意力與話語權(quán)，如今他的離開，很可能促使頭部名師出現(xiàn)新一輪的變化。
同樣地，想分一杯羹的還有那些傳統(tǒng)的考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)和綜合性教育機(jī)構(gòu)。過去幾年，線上化教育席卷行業(yè)，不僅傳統(tǒng)考研機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型線上，新東方、中公教育等頭部教育機(jī)構(gòu)也橫向拓展，將業(yè)務(wù)蔓延至考研培訓(xùn)，進(jìn)一步分割市場?？稍诳佳袩嶂?，它們似乎都沒能獲得較大的增長。從已上市的擁有考研板塊的頭部機(jī)構(gòu)年報看，考研板塊大多未達(dá)到 10 億元的年營收。
這和抖音、B 站等平臺涌現(xiàn)出來的 " 張雪峰 " 們不無關(guān)系。
越來越分散的市場，機(jī)構(gòu) " 吃力不討好 "
2024 年 2 月，＃考蟲倒閉＃的消息登上微博熱搜第二，這家經(jīng)歷 5 輪融資、總?cè)谫Y超 8000 萬美元的 " 資本寵兒 "，最終還是走向了消亡。它的高光時刻停留在了 2020 年，這一年，考蟲考研課程用戶突破 120 萬人，每 3 個考研的大學(xué)生中就有 1 個在使用考蟲，其考研的正價課訂單量也躍居行業(yè)第一。
作為曾經(jīng)付費用戶數(shù)量最多的在線教育公司，考蟲的倒閉令眾多學(xué)子唏噓，但在考研市場上，它不是個例。比如 " 行業(yè)老兵 " 文都教育，去年，在社交平臺上，不少城市的文都老師爆料稱多月未發(fā)工資，令外界質(zhì)疑其資金鏈?zhǔn)欠癯霈F(xiàn)危機(jī)。
文都當(dāng)前的困境與早前的考研名師何凱文翻車事件脫不開關(guān)系。3 月，何凱文被指英文考研成績造假，而后被實錘，宣布 " 退網(wǎng) "。這一考研圈的重大 " 丑聞 "，一度把文都教育推向風(fēng)口浪尖，直接影響了其在考研人心中的口碑。
無論是考蟲還是文都，它們的消失或衰退，都是多重因素導(dǎo)致，如內(nèi)部管理欠佳、名師生源流失以及盜版課程的泛濫。但一個不容忽視的、共同的因素，則是各大內(nèi)容平臺切入知識賽道后個人化教育博主的涌現(xiàn)和崛起，搶奪了傳統(tǒng)線下及線上考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的用戶盤子。其中最出名、最典型的就是張雪峰。
2016 年 6 月，張雪峰錄制了一段《七分鐘解讀 34 所 985 高?！返囊曨l，被傳到網(wǎng)上后迅速走紅。這段視頻成為張雪峰的 " 封神之作 "，一夜之間，他從培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的普通老師，變成了 " 網(wǎng)紅名師 "。隨著其身上的爭議越多，他聚集起的流量也越大。
不僅僅是張雪峰，張宇、湯家鳳、徐濤等名師 IP 也通過深耕某一學(xué)科，在內(nèi)容平臺上聲名鵲起。
內(nèi)容平臺的興起，悄然改變了用戶獲取信息的方式，在考研市場也是如此。當(dāng)越來越多的考生選擇自學(xué)備戰(zhàn)考研，他們更習(xí)慣在網(wǎng)上搜索價格較低甚至是免費的考研視頻和公開講座。而在海量的內(nèi)容中，不管是張雪峰斬釘截鐵、蓋棺定論式的輸出，還是張宇將枯燥數(shù)學(xué)概念講成 " 單口相聲 " 的風(fēng)格，這些帶有極強(qiáng)個人色彩的內(nèi)容顯然更加容易出圈。
雖然傳統(tǒng)考研機(jī)構(gòu)通過綁定名師網(wǎng)紅，吸引了一定的流量，可它們想要批量 " 復(fù)制 " 名師，幾乎是不可能的。更何況，從機(jī)構(gòu)到個體，整個考研培訓(xùn)的市場無疑是越來越分散的，考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在這種環(huán)境下越發(fā)被動。
" 苦日子 " 才剛剛開始？
前幾年，極速升溫的考研熱，讓整個市場對未來保持相對樂觀的情緒。根據(jù)易觀分析發(fā)布的《中國考研培訓(xùn)行業(yè)白皮書 2021》顯示，2020 年中國考研培訓(xùn)市場規(guī)模達(dá) 63.89 億元，預(yù)計未來三年仍將保持增長態(tài)勢。在約 12% 年化增速催化下，易觀預(yù)測考研培訓(xùn)市場 2024 年將增至 100.39 億元。
我們可以發(fā)現(xiàn)，此次考研熱的降溫不是漸進(jìn)式的，而是突然下滑，并出現(xiàn)罕見的 " 三連降 "，這對行業(yè)而言是一個危險的訊號。因為這背后是思想的根本性改觀，以前畢業(yè)生以為通過考研可以獲得更好的就業(yè)前景，且逃離疫情后不樂觀的就業(yè)大環(huán)境，三年后可能會有更好的機(jī)遇。但現(xiàn)在很多人發(fā)覺研究生的就業(yè)情況并不比本科畢業(yè)生好多少，讀研的回報率正在下降。
張雪峰 " 考研成功學(xué) " 的失靈，就是一種體現(xiàn)。眾多學(xué)子之所以崇拜和 " 信奉 " 張雪峰，一部分原因是他們在這個焦慮的時代從張雪峰身上找到了某種確定性，可如今現(xiàn)實告訴他們，沒有任何確定性途徑可以應(yīng)對世界的不確定性。
這種心理不僅使得考研熱情以及學(xué)習(xí)的勁頭不如從前，更重要的是也影響了他們的消費。
一個考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的從業(yè)者表示，以前可能有些人會閉眼報班，現(xiàn)在會有很多同學(xué)做了非常細(xì)致的表格來比較各個機(jī)構(gòu)的好壞，" 非常在意性價比 "。
前幾年，根據(jù)隨機(jī)抽樣調(diào)查統(tǒng)計，大學(xué)在校生 ( 首次參加考研 ) 的群體花費在考研上的成本從幾百元到上萬元不等，花費 1000 元上下的居多。同時，據(jù)中國教育在線 2019 年《全國研究生招生調(diào)查報告》顯示，備考成本介于 1000-3000 元間的考生比重最大，占比約 31%。因為應(yīng)屆畢業(yè)生為考研群體的主力軍，整體消費能力不及公考群體。
如今大多數(shù)人對考研的回報預(yù)期下降，所以在考研消費上他們尋求用更低的投入獲取資源與服務(wù)。
張雪峰曾對財經(jīng)記者透露，由于考研學(xué)生地點分散、時間戰(zhàn)線長，考研機(jī)構(gòu)的利潤并沒有想象中高。當(dāng)前環(huán)境下，提升學(xué)歷和擁有美好未來沒有那么密切關(guān)聯(lián)了，這很可能會導(dǎo)致報考人數(shù)持續(xù)下滑，而這似乎給考研機(jī)構(gòu)以及所有吃考研紅利的從業(yè)者帶來更大的難題：如何既保生源又增加利潤。
回顧過去，時代需要張雪峰，也造就了 " 張雪峰 "。然而命運如此難以捉摸，一個有趣的、直率的、有價值的靈魂，就這樣徹底消失在我們的視野，留下無數(shù)人的懷念。而在哀嘆之余，對于成千上萬的考研人來講，他們更希望知道下一個 " 張雪峰 " 在哪。
