2026 年 3 月 24 日，對于擁有近 6 萬家門店的 " 雪王 " 蜜雪集團(tuán)（2097.HK）而言，是一個具有分水嶺意義的日子。
這一天，蜜雪集團(tuán)在發(fā)布了一份營收、凈利潤雙雙大增超 30% 的亮眼年報的同時，拋出了一枚重磅人事炸彈，創(chuàng)始人之一張紅甫卸任首席執(zhí)行官，而接任者則是年僅 35 歲、擁有深厚投行背景的 CFO 張淵。
在業(yè)績說明會上，張淵第一次以 CEO 身份亮相。他表示，2025 年在應(yīng)對市場變化時，集團(tuán)認(rèn)識到需進(jìn)一步提升戰(zhàn)略的預(yù)見性，在應(yīng)對變化時更加主動，" 這就要求管理層必須充分‘抬頭看路’，更有預(yù)見性地‘晴天修屋頂’ "，為集團(tuán)長遠(yuǎn)和可持續(xù)發(fā)展提供指引。
" 晴天修屋頂 " 已有明顯信號，在經(jīng)歷了原材料成本波動、外賣大戰(zhàn)影響的 2025 年之后，盡管實現(xiàn)了業(yè)績雙增，蜜雪集團(tuán)仍在積極尋找新的增長引擎。
財報的 AB 面
財報數(shù)據(jù)顯示，2025 年蜜雪集團(tuán)營收 335.6 億元，同比增長 35.2%；歸母凈利潤 58.8 億元，同比增長 32.7%。
從收入結(jié)構(gòu)來看，蜜雪集團(tuán) 97.6% 的收入來自向加盟商銷售商品與設(shè)備，這意味著無須依賴開店速度，只需門店保持正常運營，就能獲得穩(wěn)定、可預(yù)期的現(xiàn)金流。2025 年，商品和設(shè)備銷售收入 327.66 億元，同比增長 35.3%；加盟和相關(guān)服務(wù)收入 7.94 億元，同比增長 28.0%。
門店總數(shù)逼近 6 萬家，凈增超 1.3 萬家，相當(dāng)于每天新開 37 家店。在中國內(nèi)地市場，5.5 萬家門店覆蓋了 31 個省份、超過 300 個地級市及所有縣級城市。其中，三線及以下城市門店占比達(dá) 58%。
龐大的門店規(guī)模和穩(wěn)定的經(jīng)營模式，背后倚靠的是穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。財報顯示，2025 年，蜜雪集團(tuán)持續(xù)構(gòu)建大規(guī)模、高度數(shù)字化的端到端供應(yīng)鏈體系，涵蓋采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)等環(huán)節(jié)，核心飲品食材能做到 100% 自主生產(chǎn)。截至 2025 年年底，蜜雪集團(tuán)在國內(nèi)構(gòu)建了 28 個倉庫組成的倉儲體系，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋 33 個省級行政區(qū)、超過 300 個地級市。
不過，另一方面，蜜雪集團(tuán)的毛利率與凈利率都出現(xiàn)了下降。2025 年，該公司毛利率為 31.1%，較上年下降 1.32 個百分點。商品和設(shè)備銷售毛利率從 31.2% 降至 29.9%，公司方面解釋稱，主要受收入結(jié)構(gòu)變化及部分原材料采購成本上升影響。凈利率也從 17.94% 微降至 17.66%。
《中國經(jīng)營報》記者注意到，2025 年因黃檸檬短缺，多地蜜雪集團(tuán)檸檬水?dāng)嘭?，而該產(chǎn)品是蜜雪集團(tuán)的超級大單品。2025 年 9 月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部全國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場價格信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，全國檸檬平均批發(fā)價已高達(dá) 15 元 / 公斤，較去年同期的 7.83 元 / 公斤暴漲近 1 倍。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬提到，蜜雪集團(tuán)毛利率的降低，是基于供應(yīng)鏈成本的增加，尤其是檸檬的成本漲幅非常高；而隨著門店擴(kuò)張，整體利潤率降低也屬于正?，F(xiàn)象。不過，從基本面上看，蜜雪集團(tuán)實現(xiàn)營收凈利雙增長實屬難得，這份財報的表現(xiàn)也是難能可貴。
門店高速擴(kuò)張的同時，2025 年，蜜雪集團(tuán)關(guān)閉加盟店 2527 家，較 2024 年的 1609 家增加了 57.1%。
2025 年的 " 外賣大戰(zhàn) " 顯然也對蜜雪集團(tuán)造成了影響。張淵在業(yè)績說明會上表示：" 去年四季度，門店營業(yè)額增長較去年年中和第三季度有所放緩；訂單加速向線上渠道遷移，導(dǎo)致到店堂食客流減少，而線下到店消費運營正是集團(tuán)過往最擅長的模式，因此受到了沖擊。"
不過，記者注意到這是餐飲業(yè)面臨的共同問題。立信咨詢報告顯示，補貼大戰(zhàn)以來，近七成餐飲商戶營業(yè)額較 2024 年下降，80% 的商戶凈利潤下滑，65% 的商戶堂食營業(yè)額同比下降。
艾媒咨詢 CEO 張毅分析認(rèn)為，2025 年蜜雪集團(tuán)營利雙增，整體上呈現(xiàn)出高增長、強(qiáng)韌性、微承壓的特征，印證著其下沉市場、加盟模式的成功。但也需要注意的是，毛利率和凈利率出現(xiàn)了同步下滑，本質(zhì)上是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高成本品類傾斜、原材料波動以及渠道結(jié)構(gòu)變化共同作用的結(jié)果，也反映出公司在規(guī)?？焖贁U(kuò)張的背景下，盈利效率已經(jīng)進(jìn)入了階段性承壓區(qū)間，后續(xù)增長要轉(zhuǎn)向單店質(zhì)量提升。
新帥上任
發(fā)布業(yè)績的同時，蜜雪集團(tuán)也發(fā)布了一項重磅人士變動。原首席執(zhí)行官張紅甫自即日起卸任，獲委任為公司的聯(lián)席董事長，并繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事。35 歲的原集團(tuán)執(zhí)行副總裁、首席財務(wù)官張淵將接任集團(tuán)首席執(zhí)行官。
記者在業(yè)績會上獲悉，關(guān)于調(diào)整后的具體安排，張淵表示，聯(lián)合創(chuàng)始人張紅甫作為聯(lián)席董事長，將在監(jiān)督和指導(dǎo)經(jīng)營工作之余，更專注于集團(tuán)長期發(fā)展方向，例如雪王 IP 生態(tài)、AI 與具身智能對產(chǎn)業(yè)鏈的賦能、綠色農(nóng)業(yè)、社會公益事業(yè)等需要深度思考和長期布局的業(yè)務(wù)。
張淵現(xiàn)年 35 歲，于 2015 年 7 月取得清華大學(xué)金融學(xué)碩士學(xué)位，于 2023 年 2 月加入蜜雪集團(tuán)并擔(dān)任首席財務(wù)官，并于 2025 年 6 月?lián)渭瘓F(tuán)執(zhí)行副總裁，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)的整體財務(wù)管理及資本運營，同時擔(dān)任雪王公益基金會理事長。加入蜜雪集團(tuán)前，張淵任職于美銀證券及高瓴投資等多家金融機(jī)構(gòu)。
張毅分析認(rèn)為，這意味著蜜雪冰城從創(chuàng)業(yè)拓展階段，向規(guī)?；?、資本化、精細(xì)化轉(zhuǎn)變。創(chuàng)始人卸任 CEO 對于公司脫離個人驅(qū)動，走向體系化治理是有幫助的。而現(xiàn)任 CEO 具備相關(guān)的人脈、學(xué)歷、投行背景，對公司未來財務(wù)效率、資本運作等有很大助力。
" 公司在釋放一種新的戰(zhàn)略升級的信號，也就意味著未來公司會更加推動市值管理，推動精細(xì)化運營。" 張毅認(rèn)為。
實際上，張淵也提到：" 此次調(diào)整是基于集團(tuán)進(jìn)入多品牌、全球化新階段后，為應(yīng)對復(fù)雜市場環(huán)境與構(gòu)建長期競爭力所作出的主動性戰(zhàn)略升級。"
朱丹蓬認(rèn)為，掌舵人更換為實干型人才，匹配了當(dāng)前蜜雪集團(tuán)的 " 剛需 "，也符合其長期戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展方向的布局。
不過，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營和資本效率，也在一定程度上意味著蜜雪集團(tuán) " 重新出發(fā) "。作為新的掌舵人，張淵面對的是集團(tuán)化的公司。如何實現(xiàn)多品牌、多品類的協(xié)同發(fā)展，而非互相牽制或資源稀釋，或許將是一大考驗。
如何利用自身財務(wù)管理經(jīng)驗，來平衡不同品牌的擴(kuò)張速度、盈利要求與資源投入？上述問題，記者未能獲得蜜雪集團(tuán)方面的回復(fù)。
尋找新曲線
盡管在 2025 年實現(xiàn)了業(yè)績雙增，但從過往的動作和管理層在業(yè)績說明會的表態(tài)來看，蜜雪集團(tuán)仍在致力于尋找新的增長曲線。
首先是幸運咖，2025 年，幸運咖門店數(shù)量突破萬家，成為國內(nèi)第五個達(dá)成萬店規(guī)模的咖啡連鎖品牌。如今，幸運咖在蜜雪集團(tuán)中的戰(zhàn)略定位正在發(fā)生改變。在 2025 年業(yè)績說明會上，蜜雪集團(tuán)方面提到，2026 年將全方位加碼幸運咖。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模已達(dá) 7893 億元，2029 年有望攀升至 13908 億元。
在幸運咖中國大區(qū) CEO 潘國飛看來，這給幸運咖帶來了發(fā)展機(jī)遇，他認(rèn)為，當(dāng)前咖啡市場增長潛力巨大，眾多品牌入局并非博弈，而是共同做大市場，這為幸運咖帶來發(fā)展紅利。
不過當(dāng)前整個咖啡賽道競爭仍較為激烈，此前瑞幸咖啡、庫迪咖啡都在主打 9.9 元的咖啡。此外，京東攜百億元資金推出的七鮮咖啡，宣布以 "9.9 元封頂 " 的價格利刃與 " 三年萬店 " 的擴(kuò)張野心。商戰(zhàn)仍在繼續(xù)，瑞幸、庫迪在近期就卷向了 " 升杯 " 戰(zhàn)，推出超大杯產(chǎn)品，提高產(chǎn)品性價比。
特許經(jīng)營專家李維華就曾表示：" 平價咖啡市場競爭激烈，整個行業(yè)仍有‘卷規(guī)模、卷價格、卷聯(lián)名、卷營銷、卷新品’的趨勢。"
張毅認(rèn)為，幸運咖要成為第二曲線，主要壓力還是在極致低價下盈利空間相對比較狹窄，同時和主品牌蜜雪冰城存在內(nèi)部分流。同時，品牌如果想要向上升級比較困難，在下沉市場，還面臨著庫迪、瑞幸的直接競爭。
而對于幸運咖的發(fā)展規(guī)劃，潘國飛表示，產(chǎn)品端圍繞 " 鮮豆、鮮奶、鮮果、現(xiàn)場制作 " 推進(jìn)升級，推出特調(diào)咖啡、手沖咖啡等品類；門店端在鞏固低線城市優(yōu)勢的同時，加快進(jìn)入高線城市，并計劃拓展至香港、澳門市場；品牌端計劃投入數(shù)億元用于營銷推廣及數(shù)字化建設(shè)。
顯然，咖啡賽道在 2026 年將再一次出現(xiàn)激烈的競爭。
除了咖啡賽道的布局，蜜雪集團(tuán)也在嘗試進(jìn)入酒飲賽道。2025 年，蜜雪集團(tuán)收購鮮啤品牌福鹿家 53% 股權(quán)，而該品牌此前的實控人田海霞，為蜜雪集團(tuán)創(chuàng)始人張紅甫的妻子。
業(yè)績說明會上，鮮啤福鹿家首席執(zhí)行官賈榮榮表示，2026 年對鮮啤福鹿家來說，是實現(xiàn)規(guī)?；c高質(zhì)量增長并重的關(guān)鍵一年，將持續(xù) " 夯實單店模型，系統(tǒng)性提店均 "，" 優(yōu)化市場布局，實現(xiàn)有質(zhì)量的擴(kuò)張 "。
在賈榮榮看來，中國啤酒行業(yè)市場規(guī)模及消費基數(shù)龐大，鮮啤精準(zhǔn)契合啤酒行業(yè) " 品質(zhì)升級 " 的趨勢。鮮啤福鹿家瞄準(zhǔn)市場空白，致力于通過復(fù)用蜜雪集團(tuán)成熟的供應(yīng)鏈、冷鏈物流及加盟體系，打造一個全國性、標(biāo)準(zhǔn)化，具有極致性價比的現(xiàn)打鮮啤品牌。
但鮮啤福鹿家能否成功復(fù)用蜜雪集團(tuán)的供應(yīng)鏈，外界仍存質(zhì)疑。
張毅提到，酒飲賽道與茶咖的高頻剛需比較大的差異，不僅存在合規(guī)管理上的問題，還有運營邏輯不兼容，單店營利模型相對比較脆弱等這些問題。同時還會面臨著精釀啤酒賽道高度分散、難以復(fù)制餐飲規(guī)?；睦Ь?，所以短期要形成穩(wěn)定且高增速的增量的話，需要付出很大的努力。
而從整體來看，朱丹蓬分析認(rèn)為，蜜雪集團(tuán)的產(chǎn)品打造是基于 " 金字塔 " 模型，原來茶飲主要面對的是亞成年消費群體，而現(xiàn)階段布局的咖啡、酒飲都是針對成年人，這樣就形成了覆蓋多年齡段人群的金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
