文 | 品牌棱鏡 BrandPrism，作者｜黎巧，編輯｜田甜
2026 年的咖啡市場，庫迪退出價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸向精品化摸高。
年初，瑞幸全國第 30000 家門店暨瑞幸原產(chǎn)地旗艦店，一款引入了 2025 首屆云南瑰寶咖啡生豆大賽冠軍豆（13150 元 /kg）的限量手沖，單杯定價(jià)高達(dá) 68 元，開業(yè)當(dāng)天被搶空。大眾消費(fèi)者也在嘗鮮中提升了對精品咖啡的認(rèn)知。
但另一面，被視為中國精品咖啡啟蒙者的 Seesaw 卻在這個(gè)夏天正式破產(chǎn)清算。與此同時(shí)，曾讓小紅書看好的 M Stand 也放緩腳步，唯有 Manner 還在穩(wěn)步擴(kuò)張。
這讓人不免困惑：明明咖啡的消費(fèi)需求在升級，為什么精品咖啡品牌們卻走上了不同的岔路？
空白市場里長出的精品咖啡店
當(dāng)咖啡刻進(jìn)日常消費(fèi)習(xí)慣，再去回望 Seesaw 誕生的時(shí)代，多少有種滄海桑田之感。
2010 年，周立波拉踩郭德綱：" 一個(gè)吃大蒜的怎么可以和一個(gè)喝咖啡的在一起呢？" 一句話挑起互聯(lián)網(wǎng)南北戰(zhàn)爭。這從側(cè)面體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)觀念，咖啡不僅是提神飲品，更代表了一種精致的生活方式。
但彼時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者對精致的理解，仍然停留在星巴克拿鐵，或是上島咖啡里的現(xiàn)磨藍(lán)山。至于 SCA ( 精品咖啡協(xié)會 ) 定義的杯測分?jǐn)?shù)≥ 80 分，手沖、單一產(chǎn)區(qū)（SOE）這些晦澀術(shù)語，只有極少數(shù)小眾愛好者才能說出門道。
2012 年，宗心曠和吳曉梅創(chuàng)立 Seesaw。他們踩中了本土精品咖啡的空白市場，成為上海第一家真正意義上的精品咖啡連鎖雛形。
最早的門店隱藏于弄堂里的設(shè)計(jì)中心，門店沒有固定租金，只有業(yè)績抽成。投入很低，但 Seesaw 在精品咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的布局卻野心勃勃。
在產(chǎn)業(yè)鏈上游，當(dāng)云南的咖農(nóng)們還無法理解現(xiàn)磨和精品咖啡的區(qū)別時(shí)，Seesaw 已經(jīng)啟動 " 云南十年計(jì)劃 "，在當(dāng)?shù)卦O(shè)立收豆站，幫扶咖農(nóng)種植和處理技術(shù)。
在中游，自建烘焙實(shí)驗(yàn)室，成立 " 夢工廠咖啡學(xué)院 "，專業(yè)體系化培訓(xùn)，為整個(gè)精品咖啡行業(yè)培養(yǎng)和輸送人才。
在下游門店，Seesaw 將門店打造成社區(qū)藝?yán)龋钤绲目蛻羧后w六七成都是職場女性，成為中產(chǎn)階級生活方式的啟蒙。
誕生于 2015 年的 Manner，和 Seesaw 的模式截然相反，它最初只是一家僅有 2㎡的外帶街邊小店。
彼時(shí)，瑞幸還未誕生，星巴克占據(jù) 30 元以上價(jià)格帶，韓系咖啡陷入同質(zhì)化競爭。Manner 精準(zhǔn)捕捉到白領(lǐng) " 不需要第三空間，只想喝一杯好咖啡 " 的剛需，大刀闊斧砍掉空間成本，只保留精品咖啡豆的核心價(jià)值。
Manner 確立了 SOE 豆、7 天鮮烘的硬標(biāo)準(zhǔn)，但靠著低成本和供應(yīng)鏈，它把精品咖啡價(jià)格打到了地板價(jià)。
當(dāng)時(shí) Seesaw 的意式線價(jià)格在 25-35 之間，而 Manner 的拿鐵僅需 20 元，自帶杯還能再減 5 元。
正是這種窗口店和高周轉(zhuǎn)的經(jīng)營模式，讓 Manner 早于瑞幸三年就完成了一次效率革命。
如果說 Seesaw 代表極致的專業(yè)理想，Manner 代表極致的運(yùn)營效率，2017 年闖入的 M Stand 則代表極致的美學(xué)追求。
M Stand 的創(chuàng)始人葛冬，有著 LVMH 的戰(zhàn)略顧問背景，他瞄準(zhǔn)的是類似喜茶的網(wǎng)紅潮牌，而非純血精品咖啡。
M Stand 不死磕單一產(chǎn)區(qū)，核心都聚焦在了美學(xué)設(shè)計(jì)上。從第一家店開始就走一店一設(shè)計(jì)路線。工業(yè)風(fēng)水泥墻、極簡風(fēng)原木桌椅、性冷淡風(fēng)軟裝……每一家店隨手一拍就能出片。葛冬管這套打法叫 " 美學(xué)驅(qū)動傳播 "，不用額外營銷，靠小紅書、抖音傳播就自帶流量。
2012 年到 2017 年，正是中國消費(fèi)市場升級的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。乘著這股勁風(fēng)，三個(gè)玩家共同完成了一次本土精品咖啡從 0 到 1 的市場啟蒙。
9.9 元時(shí)代，精品咖啡的三岔路口
2017 年是熱錢涌動的美好時(shí)代，喜茶和奈雪 A 輪融資上億。本土精品咖啡對標(biāo)的 Blue Bottle 也被雀巢收購多數(shù)股權(quán)，在消費(fèi)蓬勃的時(shí)代，資本相信精品咖啡的潛力。
2017 年，Seesaw 拿到了百?？毓珊秃胍阃顿Y的 4500 萬元；2018 年，Manner 拿到今日資本 8000 萬元投資；2021 年，CMC 資本、啟承資本、黑蟻資本、高榕資本悉數(shù)入局，M Stand 完成超 6 億元融資。
一切欣欣向榮。只是沒有人會預(yù)料到，消費(fèi)降級疊加 9.9 元咖啡價(jià)格戰(zhàn)，竟讓本土精品咖啡的三大品牌走向不同道路。
Seesaw 在融資的春天，將資金投入到了開店這件事上。主力店型是 100㎡以上的大店，一店一設(shè)，籌備期長達(dá)三四個(gè)月，從設(shè)計(jì)到裝修，每一步都投入巨大。
對咖啡手沖技藝的追求，意味著出杯效率慢，人力成本高。30 — 40 元的中間地帶價(jià)格，不上不下，受 9.9 元咖啡沖擊強(qiáng)烈。
2023 年前，Seesaw 依然堅(jiān)持直營，默默扛下所有的成本壓力。
Seesaw 想過模仿星巴克，靠規(guī)模化攤薄成本，但星巴克在全球有四萬家店鋪，早就形成規(guī)模效應(yīng)，而 Seesaw2022 年底僅有 162 家門店。每增加一家店，就等于在 9.9 元價(jià)格戰(zhàn)中，多了一個(gè)沉重的成本包袱。
資金鏈千瘡百孔，2023 年下半年，Seesaw 開始出現(xiàn)大規(guī)模閉店。2026 年 7 月，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，Seesaw 全國在營門店僅剩 32 家，四年關(guān)閉超過 100 家。2022 年那句 " 咖啡界 lululemon" 的野望，最終只能成為價(jià)格戰(zhàn)里的一聲嘆息。
和 Seesaw 一樣定價(jià)在 35 — 45 元的 M Stand，顯然也在價(jià)格戰(zhàn)中受到不小沖擊。但主打空間美學(xué)的 M Stand 投入比 Seesaw 輕得多，它不強(qiáng)調(diào)純血精品咖啡，因此在豆子、烘焙和人力成本方面投入更少。
為了減少沖擊，M Stand 也放緩了自己的擴(kuò)張腳步。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2023 年新開店鋪 251 家，2024 年新開店鋪 90 家，2025 年新開店鋪 83 家。
除此之外，M Stand 還推出了漢堡、小吃，延長經(jīng)營時(shí)段；增加了文創(chuàng)、鞋服周邊產(chǎn)品，開拓增長曲線。對 M Stand 來說，咖啡只是鉤子，真正賺錢的是高客單價(jià)的特調(diào)、甜品和周邊。
三個(gè)品牌里活得相對舒服的還是要屬 Manner。
2018 年拿到今日資本投資后，Manner 除了擴(kuò)店之外，把部署的重點(diǎn)落在了供應(yīng)鏈上。精品咖啡風(fēng)味如何，原料、烘焙技藝極為重要。Manner 自建烘焙工廠，將咖啡豆的品質(zhì)和供應(yīng)握在自己手中。
品控穩(wěn)定后，Manner 邁開步子擴(kuò)店。2023 新開 512 家，2024 新開 655 家，2025 新開 450 家，2025 年，全國直營門店超過 2400 家。有了規(guī)模效應(yīng)，Manner 供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢凸顯，從而可以確保價(jià)格優(yōu)勢?？恐詢r(jià)比精品咖啡，Manner 在價(jià)格戰(zhàn)中找到了生存空間，證明了精品和規(guī)模并非只能二選一。
精品咖啡向何處去？
2015 年，Manner 捕捉到了職場人群對日常好咖啡的飲用需求，切入平價(jià)精品咖啡的賽道。到了 2026 年，瑞幸也開始復(fù)制這個(gè)故事，試探著向精品化邁步。
其實(shí)，瑞幸的精品化之路，并非源于今年。
早在 2020 年，瑞幸就推出了 SOE 產(chǎn)品線 " 小黑杯 " 系列，把單一產(chǎn)區(qū)的概念帶到大眾面前；2023 年，開啟 " 全球?qū)ざ怪?" 計(jì)劃，組建瑞幸 WBC 冠軍大師團(tuán)隊(duì)，深度介入產(chǎn)業(yè)鏈上游，在云南保山創(chuàng)立鮮果處理廠，在全球最大阿拉比卡咖啡豆生產(chǎn)國巴西大規(guī)模集采，并建設(shè)高品質(zhì)種植基地。
苦練內(nèi)功多年，瑞幸的精品化野心終于在今年被更多人看見。
2026 年 2 月，第 30000 家店 " 原產(chǎn)地旗艦店 " 在深圳落地，420㎡的大店，展示全球咖啡豆原產(chǎn)地布局，專業(yè)咖啡師現(xiàn)場手沖，平價(jià)瑞幸看上去一副高攀不起的樣子。
瑞幸升咖，最應(yīng)該感到緊張的當(dāng)然還是 Manner。
小黑杯 SOE 價(jià)格在 16 — 21 元之間，而 Manner 的 SOE 價(jià)格在 20 — 25 之間，瑞幸直接擠壓了 Manner 的這部分市場。而瑞幸在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)優(yōu)勢，對 Manner 更是降維打擊。
這樣的背景下，精品咖啡究竟往何處去？皮爺咖啡的活法，或許是參考樣本。
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢報(bào)告 2024》顯示，近 80% 的消費(fèi)者傾向于 10 — 20 元的現(xiàn)制飲品，而接受 25 元以上的僅剩 4%。
皮爺咖啡瞄準(zhǔn)的正是這 4% 的價(jià)格不敏感人群。產(chǎn)品線推出精品藍(lán)山、瑰夏系列單品，靠季節(jié)限定和本土化特調(diào)，避開價(jià)格戰(zhàn)，守住 40 元左右的價(jià)格帶。
這是往上探，往下皮爺咖啡推出了副牌 Ora Coffee，價(jià)格帶在 15 — 20 元之間，直接對標(biāo) Manner。
此外，皮爺咖啡的第二增長曲線零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼。
皮爺咖啡零售總經(jīng)理陳皓在今年的采訪中表示，目前包裝類產(chǎn)品在整個(gè)皮爺中國區(qū)業(yè)務(wù)營收占比已經(jīng)超過 30%。通過盒馬、山姆等零售渠道，售賣精品即飲咖啡。這樣一來，消費(fèi)人群就從精品咖啡的小眾愛好者，拓寬為中產(chǎn)家庭。精品咖啡，也從考究的生活方式，變成隨手一杯的日常。
Manner 顯然也在上探。今年 4 月，SOE 產(chǎn)品線單價(jià)上漲至 25 — 30 元。官方給出的理由是：選用品質(zhì)更優(yōu)的咖啡豆，為消費(fèi)者提供更出色的風(fēng)味體驗(yàn)。在感知到瑞幸精品化的威脅后，Manner 正努力提升產(chǎn)品力。
根據(jù) 2026 上海國際咖啡文化節(jié)上發(fā)布的《2026 中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，2025 年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 3549 億元，咖啡豆成交額增速高達(dá) 140.38%，遠(yuǎn)超速溶咖啡的 69.05%。
瑞幸的精品化將為精品咖啡帶來更多客流，精品咖啡市場無疑蘊(yùn)藏巨大潛力。品牌或發(fā)掘特色，守住品質(zhì)，提升價(jià)值；或開辟第二增長曲線，讓精品咖啡品牌不必局限于連鎖門店，還能夠在超市貨架上找到更多增長空間。
但無論哪個(gè)方向，處于中間地帶的平庸之輩，日子都不會好過。
